Luděk Škop z Remédio Digital o tom, co je to evidence based brand strategy

Co pro tebe znamená evidence based brand strategy? Jaký je její protiklad k běžnému marketingovému balastu, který se dnes tolik šíří?

Znamená to pro mě přesně to, co to je. Rozhodování na základě dat, studií, na základě ověřených informací, které jsou předmětem dlouhodobého zkoumání a poznávání a jsou replikovatelné. A přesně tento přístup je opakem toho, s čím se bohužel setkávám všude kolem sebe.

Převládá pocitový marketing a pocitové rozhodování. Lidi mají pocit, že něco ví a něčemu rozumí, aniž by k tomu měli důkaz. Marketing, brand strategie, positioning. To jsou pro lidi abstraktní pojmy a taky k nim tak přistupují.

Ta myšlenka je ale strašně jednoduchá, od které se každý markeťák, každý majitel firmy nebo zaměstnanec potřebuje odrazit. Třeba Mark Ritson tomu říká „Market orientation“.

Jde o uvědomění, že VY NEJSTE ZÁKAZNÍK! Všechny vlastní dojmy, pocity, přesvědčení jsou nejen chybné, ale nebezpečné. Zahoďte je a běžte se trhu zeptat jak přemýšlí, co preferuje, proč to preferuje, jak produkt/službu používá, jakou potřebu si tím plní atp.

Kde vidíš největší mezery v přístupu běžných značek k budování značky? Co si myslíš, že většina brandů ignoruje nebo dělá špatně?

Nejčastěji vidím problém v tom, že značky vůbec nemají definovanou strategii a celkový směr. To vede k nekonzistentnímu rozhodování a chaosu. A pak vidíme, jak se značky kopírují, naskakují na trendy, které jsou úplně mimo jejich DNA, ale protože to dělá konkurence, která je obratově před náma, tak to budeme dělat taky. Ve výsledku si tím škodí a vysílají protichůdné signály o tom, kým jsou a kým by chtěly být.

Tým Remédio Digital – Zdroj

Jak by teda měl vypadat zjednodušený playbook pro firmu, která to myslí s budováním značky vážně?

1. Zapomeňte na domněnky a vlastní přesvědčení, běžte mezi své zákazníky a cílovou skupinu a povídejte si s nimi, pochopte jejich motivace, přesvědčení, kdy to nakupují, proč to nakupují, koho zvažují, kdy a jak se u toho cítí.

2. Vyberte si jeden klíčový bod z výzkumu, který je pro vašeho zákazníka důležitý a v rámci vašeho produktu a služby se ho snažte vyřešit lépe než vaše konkurence 

3. Všude o tom mluvte, konzistentně a dokola. Držte se toho, co jste si zvolili a nekomplikujte sdělení.

4. Buďte distinktivní! Musíte vypadat jinak, alespoň v rámci kategorie. Usnadněte rozpoznatelnost.

5. Tu jednu věc dělejte pořád dokola a pořád o ní mluvte a vypadejte u toho jinak než zbytek kategorie.

6. A dokola

7. A dokola

8. A dokola

9. A ještě dál

10. A pak možná vybudujete značku, kterou lidé znají pro tu jednu věc, protože jste se rozhodli aktivně utvářet obrázek v hlavách zákazníků o tom, co vaše značka je a nenechali jste to na nich.

Strategie značky je možná víc o tom, co nemáte dělat než co máte dělat. Je těžší říkat věcem ne, ale je to ta správná cesta. Pokud chcete říkat věcem ano, budete potřebovat mnohonásobně více peněz než vaše konkurence, abyste to všechno odkomunikovali.

Jak se v Remédiu vyhýbáte praxi, kterou bys označil za „marketingový bullshit“? Jaký interní proces máš nebo jaké principy musí projekt splnit, než ho pustíte dál?

Žádný projektu u nás nestartuje bez předem definovaného systému vyhodnocování. Startují kampaně? Tak máme checklist jaká data potřebujeme sbírat, jaké systémy je budou sbírat, kde je budeme agregovat a jak je budeme vyhodnocovat. 

V té softové rovině pak určitě pomáhá mít seniorní tým, který svou prací žije. Takoví lidé jsou ochotni se učit, zjišťovat informace a šířit je dále do týmu. Pak vzniká diskuze na úrovni firmy a učíme se všichni, jeden od druhého.

Když tvoříš strategii značky, jak vyvažuješ autenticitu vs. obchodní efekt a co pro tebe znamená být autentičtí? Kdy je potřeba kompromis?

Když se tvoří strategie a positioning značky, snažím se vždy projít přes 3C. 

Customer, Competitor a nakonec Company.

Tj. hledám / pozicuji na základě něčeho co je pro zákazníka důležité a hodnotné, něco, co konkurence nedělá, nekomunikuje nebo nedělá dobře a něco, co je společnost schopna doručit a je to v rámci jejich kompetencí současných nebo budoucích.

To by samo o sobě mělo zajistit autenticitu. Pokud to společnost není schopna doručit a zajistit, pak to jsou prázdné sliby, které komunikují ven.

Můžeš popsat konkrétní případ, kdy Remédio změnilo brandovou strategii klienta, která původně vypadala dobře „na papíře“, ale praxe ukázala, že je to bullshit? Co jste udělali jinak?

Já jsem zastánce toho, že pokud se před definicí positioningu a směru značky udělá kvalitní sběr dat a projdeme přes výše zmíněné 3C, tak je jakákoliv taková strategie lepší než žádná. Co se týče nějaké konkrétní situace. Tak nedávno jsme přišli ke strategii, která na papíře vypadala zajímavě až do chvíle, než jsme blíže poznali klienta zevnitř. Jeho zaměstnance, jeho samotného a jeho historii.

Strategie definovala klíčový cílový segment jako ženy 20 - 28 let z velkých měst a tomu byla přizpůsobena komunikace, která byla hezky uchycena, byla kreativní a dávala smysl. Ale z publika v Metě a z analytiky vyplývalo, že klienta primárně kupuje starší generace (40 - 55 let).

Současně i celá firma měla věkový průměr 40+ a sami přiznávali, že se jim špatně komunikuje jazykem mladých. Dokonce se snažili hirovat mladší kolegy na socials, ale ti tam zas nechtěli pracovat, protože pracovní prostředí atp.

Prostě začarovaný kruh. Takže jsme jim jen pomohli v uvědomění, že je v pořádku vědět kdo jsme a nezkoušet být něčím jiným, pokud toho nejsme schopni. 

Jak velkou roli hrají data (market, zákazníci, konkurence) vs. intuitivní kreativita při navrhování značky, která je „evidence based“? 

Data o trhu, zákaznících a konkurenci jsou naprosto zásadní. Je to první krok každé strategie. V první fázi není moc prostor pro kreativitu, protože jdete tvrdě po datech. Určitá forma kreativity začíná během segmentace trhu, kdy přicházíme s proměnnými, dle kterých rozsekáme trh do segmentů a pak určujeme, po kterém segmentu půjdeme (jaký targetujeme).

Jinak asi největší fáze kreativity přichází v komunikaci/taktikách. To už je moment, kdy máme daný positioning, takže dané mantinely kdo jsme, pro koho tu jsme a jak se vůči trhu pozicujeme. Pokud bych to měl vyjádřit v procentech, tak 70 % celého procesu jsou data.

Jak jako marketing generalist a stratég s přesahem do SEO propojuješ tyto disciplíny?

Já věřím, že pro strategii je super mít vhled i do taktik a především reality, jak různé marketingové kanály a přístupy fungují. Protože už když tvořím strategii, tak mohu některé varianty / směry / přístupy rovnou vyloučit, protože v nejbližších letech na ně firma nebude mít rozpočet a držím to více ukotvené do reality.

To jsem viděl, když jsem si platil mentoring u člověka, který stavěl větší projekty ve firmách jako Saatchi & Saatchi nebo Ogilvy. Měl skvělý nápady, když mi konzultoval moje projekty. Jenže často to bylo mimo realitu toho, co ta firma zvládne nebo nezvládne.

Konkrétně SEO je pak super věc pro tu úvodní fázi tvorby strategie. Ono to není SEO, je to spíš znalost možností a nástrojů, které se v rámci SEO používají a poskytnou zajímavá data.

Mohu si rovnou dát dohromady vlastní share of search a vidět, jak velký koláč na trhu pro sebe firma alespoň z hlediska hledanosti v dané zemi má. Nebo když si vyplňuji svoje Cčka a zaměřuji se na „competitors“ (konkurenci), tak mám celou řadu nástrojů, ze kterých dokážu vysledovat třeba témata, na které se soustředí v rámci komunikace atp.

Ale to není jen SEO, z PPC světa si zase vyzobávám nástroje, které mi třeba ukážou, jak vypadá jejich placená propagace na Metě za poslední rok, které reklamy jim běží nyní. Dále člověk využije nástroje pro social listening, aby agregovaně pochopil, jak o trhu a značkách mluví lidí na sítích atp.

Pro stratéga je šíře znalostí velmi důležitý bod, ideálně by měl mít až business přesah. Ale to částečně platí i pro specialisty. Protože klienta většinou nezajímá, jak skvělý máte softový metriky v Metě, bude ho zajímat, kolik vydělal, kolik prodělal a co s tím uděláte. A pokud na to nedokážete koukat očima klienta, nikdy nemůžete hrát prim. A to ani jako stratég, ani jako specialista.

Doporučujeme přečíst: Jak poznat, že tvůj brand zní jako prezentace z roku 2009?

Jaké jsou podle tebe klíčové metriky, podle kterých poznáš, že „evidence based brand strategy“ skutečně začíná fungovat? A jak dlouho to trvá, než se to projeví?

Je to dost závislé na spendech do reklamy. Je něco jiného, když SME dává na podporu značky 80 000 Kč měsíčně a velká firma jednotky milionů korun - i to definuje, jak rychle získáme feedback na sledovaných metrikách. Současně ne všechna data sbíráte stejně. Něco jiného je doměřovat online, něco jiného je doměřovat offline nebo v TV.

Je super mít možnost využívat brand lift, objednat si brand tracking od renomovaných českých agentur, ale to mohou být náklady ročně ve vyšších stovkách tisíc Kč a milionech, takže je potřeba vždy přihlížet k typu klienta, k využívaným kanálům a rozpočtům.

Například u menších klientů volíte data pointy, které jsou jednoduché dohledat. Share of search, direct návštěva na web, brandovaná klíčová slova, frekvence zobrazení reklamy a dosahy atp. Ale abych odpověděl na tu periodu, tak první výsledky se mohou objevovat už v řádech týdnů.

Když se díváš na trendy v marketingu / brandingu (influencer marketing, virální kampaně, personal branding apod.), které z nich považuješ za legit a které vnímáš jako zdroj marketingového „klamu“ a proč?

Svět není černobílý a tedy ani trendy v marketingu. Všechno má svoje a jde o přístup k těmto trendům, je to dvojsečná zbraň, vždycky. Vem si influencer marketing, naprosto legit, ale i silnej zdroj marketingovýho klamu. Pokud máš autentickou spolupráci s osobou, která naprosto sdílí hodnoty tvojí značky, může to být krásná spolupráce. Pokud nekoukáš jako firma doprava / doleva a jdeš po dosahu, nemůžeš se divit, že skončís s influencerem / influencerkou, který*á naopak ničí renomé tvé značky. Ať už tím, jak produkt prezentuje, nebo s jakými hodnotami je spojován*a.

A dostáváme se na začátek. Pokud máš jasně definovanou strategii, víš kdo jsi, a hlavně, víš kdo nejsi, tohle skoro neřešíš.

Pokud víš, že tvoje hodnoty jsou spojené s přirozeností a minimalismem, tak se přece nespojíš s influencerem, jehož hodnoty jsou konzumního charakteru. Pokud ale nevíš moc kdo jsi a nepřemýšlíš nad tím, že aktivně řídíš obraz svojí značky, tak naskakuješ na různý příležitosti… 

Další. Personal branding. Za mě naprosto klíčová a legitimní věc. Ale zase jde o to, jak to uchopíš. Pokud někdo tlačí svojí značku co to jde, ale ne strategicky s nějakou nosnou myšlenkou, je riziko nárazu a zničení si reputace výrazně vyšší.

Věřím, že všechny buzzwordy, frameworky a trendy mají vždy dvě stránky. Chápal by to jako nástroje. A buď se pořežeš, nebo ti pomůžou něco pěkného postavit.

Jak bys poradil firmě, která dosud spoléhala hlavně na taktické kampaně (PPC, výkonnostní marketing), ale chce přejít k budování značky? Jaký by měl být první krok, aby to nebyl jen rebranding jména či grafiky, ale hluboká a opravdová změna přístupu?

Budem se opakovat, ale jestli si má někdo z tohohle rozhovoru něco odnést tak tohle.

Běžte ven, opusťte kanceláře a mluvte se zákazníkem, zajímejte se. Zjistěte co ho trápí, jak přemýšlí, čeho se bojí, proč dělá co dělá a pochopte ho. Je to pomalejší, ale nejjistější cesta k úspěchu. Můžete v kanclu vymyslet skvělej plán i bez toho? Jo. Ale statistika je hodně proti vám.

Nevěřte pocitům a domněnkám, běžte si je ověřit. A až zjistíte, co zákazníka trápí. Doopravdy trápí. Nebo co oceňuje, ale jinde nedostává. Tak to vemte a pracujte na tom. Na té jedné věci, pořád dokola. Mluvte o tom, buďte distinktivní a konzistentní a v mezičase koukejte na data, jestli ten váš směr má nějaké inkrementální dopady. 

Tohle vás oddělí od 90 % firem, které nejsou ochotny opustit svojí bublinu a odprostit se od neověřených přesvědčení, které je dlouhodobě brzdí.

Díky za čas, Luďku. A díky i našim čtenářům, protože už teď máte všichni lepší výchozí pozici, než většina nových značek.