Jak poznat, že tvůj brand zní jako prezentace z roku 2009?

Možná, že tvůj brand zní jako zatuchlá „powerpointová“ prezentace z doby, kdy byl iPhone 3G na vrcholu. Teď ale trenduje rychlá komunikace, autenticitu a lidskost. Korporátní mluva už je dávno pasé. Pojďme se podívat, jak poznat, že tvůj tone of voice zaspal dobu, a co je důležitější? Jak ho konečně nakopnout. 

5 znamení, že tvůj brand zní jako korporátní dinosaurus z devadesátek 

Vizuální identita brandu se zasekla v minulém století 

První a nejviditelnější známkou zastaralého brandu je jeho vizuální podoba. Pokud tvé logo připomíná éru gradientů, stínů a přehnané třídimenzionality, je na čase zvážit refresh. První dojem rozhoduje. Pokud tvé vizuály vypadají zastarale, zákazníci mohou předpokládat, že tvůj business je také out-of-date. 

Víš, že…

Průzkumy navíc ukazují, že pokud je logo starší než 20 let, je pravděpodobně čas na jeho revizi. Zamysli se: Nosil*a bys logo své firmy hrdě na tričku? Vypadá vedle konkurence svěže a moderně? Pokud ne, je to první red flag. 

Přečti si, jak můžeš vybudovat kreativní startup

Tvoje message už nikoho nezajímá 

„Kvalitní služby od roku 1995!“. Zní ti to povědomě? Pokud používáš tagline, která by stejně dobře fungoval před dvěma dekádami, máš problém. Zastaralý messaging se projevuje nevýraznými slogany, webovými texty, které znějí strojeně, a především tím, že zákazníci často nevědí, co vlastně děláš. 

Pokud v roce 2025 tvá komunikace „nemluví k potřebám tvé cílové skupiny“, lidé tě budou jednoduše ignorovat. A co je horší – možná už ani neoslovuješ správnou cílovku. Jak uvádí Brandshape: „podniky se vyvíjejí, ale jejich messaging často ne.“ 

Tvůj tone of voice je unifikovaná korporátní nuda 

Nejjasnějším znamením zastaralého brandu je korporátní jazyk plný frází jako „synergicky posilujeme tržní efektivitu našich řešení“. Tento způsob komunikace má své kořeny dokonce před velkou hospodářskou krizí, kdy se firmy zaměřovaly primárně na efektivitu a pracovníci byli vnímáni spíše jako stroje než jako lidé. 

Určitě jsi obeznámen*a s nějakou verzí znepokojivě falešného, prázdného pracovního žargonu: robotického dialektu, který zaměstnanci často cítí povinnost přijmout, aby se vykreslili jako „profesionálové“ v oboru. 

Na sockách jsi prakticky neviditelný*á 

V letošním roce je přítomnost na sociálních sítích zásadní. Pokud tvé příspěvky získávají minimum reakcí, tvá grafika vypadá amatérsky nebo nejsi aktivní tam, kde se pohybuje tvá cílová skupina, je to jasný signál potřeby změny.  

Sociální média nejsou jen o viditelnosti – jsou místem, kde značky „budují důvěru a komunitu“. Pokud i zde selháváš, necháváš si utéct zajímavou příležitost. 

Mohlo by tě zajímat: Jak se kreativní průmysl a umělci přizpůsobují globálním krizím

Tvá komunikace je nekonzistentní 

Pokud tvůj web, sociální sítě, vizitky a nabídky vypadají, jako by šlo o různé firmy, je čas na brand refresh. Konzistence buduje důvěru. Nekonzistence vytváří pochybnosti. 

Podle marketingových expertů je konzistentnost napříč všemi touchpointy klíčem k úspěšné brand komunikaci. „Když existuje konzistentní tone of voice napříč celou firmou, od marketingu přes call centra až po dopisy, spotřebitelé se cítí s vaším produktem více v pohodě," říká Jon Hawkins, vedoucí brand language v BT.  

Proč tone of voice není jen třešnička na dortu, ale základ úspěchu 

Tone of voice není jen o tom, co říkáš, ale jak to říkáš. Je to osobnost, nálada a emoce, které předáváš prostřednictvím výběru slov a stylu psaní. 

Představ si, že by Rolex začal vytvářet reklamy, které znějí jako McDonald's. Nebo ještě divnější… Co kdyby vládní web začal mluvit drzým tónem Angry Beards? Bude to mít stejný efekt, jako rodiče snažící se pochytit slang generace Alfa „nejsem delulu, ale sigma man, no cap.“, zjevně uvidíš ty pokřivené obličeje dětí. 

6 praktických kroků, jak modernizovat tone of voice 

1. Začni poctivou analýzou svého současného hlasu 

Než začneš s jakýmikoliv změnami, potřebuješ vědět, jak si stojíš. Proveď audit své komunikace: od webových stránek přes emaily až po sociální sítě. Kde komunikuješ formálně? Kde neformálně? Je v tom nějaká logika? Sbírej feedback od zákazníků i kolegů. Zjisti, jak jim zní tvoje značka? 

Prvním krokem k vylepšení brand voice je jeho definování a dokumentování. Začni tím, že si položíš několik otázek: 

• Kdo je tvá cílová skupina? 

• Jaké hodnoty jako značka skutečně zastáváš? 

• Jaký je tvůj jedinečný prodejní argument? 

2. Vytvoř jednoduché tone of voice guidelines 

Nemusíš psát komplexní manuál na 50 stran. Začni jednoduchými tabulkami pro tone of voice, které poskytují krátké, užitečné tipy k psaní pro tvou značku a vysvětlují logiku za těmito pokyny. 

Pro efektivní tone of voice koncept potřebuješ:

• Definici stylu psaní, který odráží firemní filozofii 

• Jasné instrukce, jak tento styl implementovat 

• Terminologii, která vystihuje esenci značky 

Objev praktické tipy od Lucie Zitterbartové na téma B2B Copywriting

Nezapomeň si vytvořit seznam tzv. love words – termínů, které přesně vystihují identitu a filozofii značky. Tato slova můžou tvůrci obsahu záměrně zdůrazňovat a výsledkem bude, že si tvá cílová skupina tyto pojmy okamžitě spojí s brandem. 

3. Přestaň znít jako chatbot z roku 2015 

Korporátní buzzwordy jako „synergicky“, „agilně“ nebo „digitální transformace“ už dávno vyšly z módy.

Místo nich používej:

• Konkrétní příklady místo abstrakcí 

• Aktivní slovesa místo pasivních konstrukcí 

• Každodenní jazyk místo profesního žargonu 

Praktický tip:

Lidi nečtou věty jako „poskytujeme integrovaná řešení pro maximalizaci obchodního potenciálu“. Čtou věty jako „pomáháme firmám prodávat více za méně peněz.“. 

4. Mluv jako člověk, ne jako PowerPointová prezentace 

Jeden z největších problémů zastaralých brandů je, že zní kostrbatě a strojeně. Řešení? Piš tak, jak mluvíš. Představ si, že vysvětluješ svou práci přátelům v hospodě, ne že prezentuješ před správní radou. 

Praktický příklad:

PŘED: „Naše společnost implementovala novou zákaznickou platformu pro facilitaci omni-channel komunikace.“ 

PO: „Konečně jsme spustili nový systém, díky kterému tě obsloužíme stejně dobře jak po telefonu, tak na chatu i e-mailu." 

5. Propoj svůj hlas s příběhem, který má smysl 

Brand narativ není jen hezky znějící slovo. Je to příběh, který spojuje značku s publikem na emocionální úrovni. Nejlepší příklady brand storytellingu ukazují, že efektivní příběhy: 

• Zobrazují realitu zákazníků místo sebeprezentace firmy 

• Jsou autentické a lidské 

• Vzbuzují emoce a zároveň řeší konkrétní problémy 

Skvělým příkladem je kampaň „The Land of Land Rovers“, která vypráví skutečný příběh odlehlé oblasti v indických Himalájích, kde místní řidiči spoléhají na pečlivě udržovaná vozidla Land Rover z roku 1957 při přepravě zásob po nebezpečných horských cestách.  

The Land of Land Rovers | Land Rover

6. Zajisti konzistenci, ale ne monotónnost 

Mnoho značek bojuje s nalezením rovnováhy mezi konzistentním tone of voice a příliš rigidním stylem. Inspirovat se můžeš u značek, jako je Kofola, Liftago, Apple, McDonald’s a další „lovebrandy“. 

Kdy víš, že tvůj brand hlas funguje? 

Poznáš to podle těchto znamení: 

1. Zákazníci používají k popisu tvé značky stejná slova, jaká ty používáš v komunikaci 

2. Tvůj obsah generuje engagement na sociálních sítích 

3. Tvůj tým snadno vytváří obsah, který má stejnou DNA 

4. Textaři a marketéři přesně vědí, jak má značka znít v různých situacích 

Tvůj hlas je tvůj brand 

Rebranding nebo refresh brandové komunikace může přinášet obavy. Stejně jako jsme v osobním životě přestali používat slova jako „LOL“ a „cool“, které frčely v roce 2010, měly by i značky průběžně přehodnocovat, jak zní. Nejde o to nahánět každý trend, ale být autentický, lidský a relevantní v dané době. 

Pamatuj, že brand voice není jen pro kreativní oddělení a měl by prostoupit celou firmou.