Proč byla změna brandu HBO tak absurdní?
David Zaslav a jeho tým se podívali na platformu HBO GO (někde MAX) a viděli problém. Brand jim přišel „zastaralý". Teda alespoň oproti konkurenci.
Plán zněl: vytvořit univerzální platformu. Do toho vměstnali 35 tisíc hodin obsahu, všechno od HBO seriálů přes filmy Warner Bros, až po reality show z Discovery kanálů (HGTV, Food Network, TLC). Aby to vypadalo moderněji, vyměnili ikonickou černo-bílou HBO estetiku za modrou a fialovou paletu, která vypadala jako jakýkoliv jiný tech startup.
Za týden po rebrandu se zákaznické center HBO potýkalo s celou řadou dotazů. Valná většina vzbuzovala paniku. Lidé se ptali: je to ještě HBO? Co se stalo s mou aplikací? Proč to vypadá jako něco jiného?
Co se stalo? Zmizela kvalita, ta totiž zůstala v šedé zóně. Někdy se Max reprezentoval prestiž seriálem od HBO, někdy realityshow z Discovery. Nikdo nebyl schopný prodat obsah, který se tváří jako všechno a zároveň nic.
Selhání platformy MAX v číslech
Branding experti se píchali nůžkami do očí. Obrazně. David Aaker, guru brand equity, to nazval „absolutním zanedbáním loajality a hodnoty brandu". Eric Schiffer z Reputation Management Consultants řekl, že to stojí firmu „více peněz, než některé streamovací služby utratí za obsah za rok“. Někde mezi 100 až 500 miliony dolarů na rebranding a opravy, které z něj vznikly.
Ale horší než peníze byly údaje. Spotřebitelské výzkumy ukázaly, že s Max společnost HBO ztratila z lidského povědomí. Když se lidí ptali, která streamovací služba je kvalitní a co používají, jen 29 procent zmínilo HBO Max. Globálně to bylo ještě horší. Některé země dostaly Max, některé si zachovaly HBO Max (Belgii a Nizozemí to nedovolilo jinak), další se přepínaly postupně. Žádný konzistentní obrázek, žádná jednotná identita.
Obrat, který všichni čekali
V květnu 2025 (tedy po nevydařených dvou letech) David Zaslav přišel s „novinkou“. Na velké tiskové konferenci oznámil, že se vracejí k HBO Max. Jeho slova zněla jasně: „Růst, kterého jsme dosáhli, je postaven na kvalitě. Vrací se HBO, značka, která reprezentuje nejvyšší standard v médiích.“
Tentokrát bylo jasno. Nebude to 35 tisíc hodin všeho možného. Budou to vybrané HBO seriály, kvalitní dokumenty, čerstvé filmové novinky. Méně, ale lépe. Právě to, co diváci říkali, že celou dobu chtějí… více obsahu nevadí skoro nikomu, ale lepší obsah chce opravdu každý.
V červenci 2025 přišel další rebranding. Stránky se automaticky přesměrovaly, loga se změnila zpět na klasickou HBO černobílou estetiku. Nebylo nutné stahovat další aplikaci. Vše proběhlo tiše, profesionálně, bez velkých ohlasů.
A kde se vzal Netflix
Právě tyhle přešlapy přivedly HBO k prodeji. Neúspěch na poli stramingu a rebrandingu. V prosinci 2025, pár měsíců poté, co se vrátili k HBO Max, média začaly oznamovat, že Netflix kupuje Warner Bros. Cena? 82,7 miliard dolarů.
Netflix si nekupoval pouze obsah pro svou platformu. Za tyhle peníze si pořídil celý brand HBO, tu nejcennější věc, kterou ve Warner Bros kdy měli. Když se kreativci vrátili ke skoro původnímu HBO Max, pozvedli hodnotu své vlastní entity. Ukázali Netflixu a světu, že vědí, co mají. Že chápou, co je opravdu cenné a na čem opravdu záleží. A pak to celé prodali.
Co to znamená pro tvůj brand?
Příběh HBO je varování a zároveň lekce. Staré značky jsou staré proto, že jsou dobré. Když máš vybudovanou důvěryhodnost, může to být až přílišná aktuálnost, která tě připraví o tvůj majetek. Rebranding má smysl ve chvíli, když ti stávající identita brání v růstu. HBO Max ale bránila jen v tom, že firemní šéfové nevěřili svému obsahu.
Kdykoli přemýšlíš o rebrandingu, zeptej se: Co ve své značce chci opravdu změnit? A je to potřeba? Chci růst, nebo se chci ztratit v davu a nechat se rozdrtit konkurencí? Vedení HBO si odpovědělo až moc pozdě. A teď skončí v rukou konkurence, pokud se tenhle obchod schválí.
