Jak (ne)funguje spolupráce mezi marketingem, IT a sales v česko-slovenskom prostředí?

Představ si, že máš v ruce skvělý produkt. Řekněme třeba B2B SaaS nástroj, který umí zázraky. Problém? Nikdo o něm neví. A když už se to někdo dozví, nechápe, proč by ho měl používat. A když to chápe, nedostane se mu podpory. Vítej ve světě IT firem v Česku a na Slovensku, kde marketing a sales běží paralelně, ale málokdy ve stejném směru. Přesně o tom jsme si povídali s Jánem Kistym – člověkem, který se vendor marketingem živí. A ví přesně, kde to drhne.

Jak vnímáš současný stav marketingu v IT sektoru?

Z môjho pohľadu je veľký problém ten, že mnoho firiem dodnes nepochopilo princíp vendor marketingu. V zahraničí je to bežná vec. Vendor (výrobca) má marketingový rozpočet, ktorý má ísť cez distribútora až po predajcu.

Ale u nás to často vôbec nie je implementované. A keď už je, robí sa to skôr náhodne ako systematicky. Cieľové skupiny (B2B aj B2C) sa často míňajú, pretože nikto nepracuje s dátami a segmentáciou.

Často se říká, že sales je „kontaktní disciplína“. Funguje to tak ješte?

To je taký česko-slovenský mýtus, že bez kontaktov sa sales nerobí. Ale realita je iná. Trh je dnes presýtený, máme tu AI, máme nástroje na ABM (account-based marketing), ale firmy ich nepoužívajú. Klasický B2B cold-call nefunguje tak efektívne ako pred 10 rokmi.

Dokonca je častokrát aj v rozpore s GDPR, nie je to tak jednoduché. A keď nemáte silný marketingový support, tak sa ako obchodník veľmi ďaleko nedostanete.

Co tady nejvíc chybí z marketingového pohledu?

Po prvé – ABM. Account-based marketing tu prakticky neexistuje, alebo len vo veľmi slabých formách. Firmy stále robia "široké siete" namiesto personalizovaných kampaní.

Po druhé – distribúcia softvéru. Veľa českých a slovenských firiem nevie, ako expandovať. Nemajú na to infraštruktúru, distribútorov, partnerstvá. Tých firiem, ktoré tu distribuujú softvér ani nie je veľa a keď sídlia väčšinou v zahraničí. Firmy skúšajú do zahraničia direct sales ale takto to veľmi nefunguje. Nie je to efektívne.

Na jednej strane to dáva zmysel, pretože môžete zaujať zahraničného distribútora ak mu už vytvoríte pôdu pod nohami a vytvoríte potrebu, že Vás potrebuje predávať, na druhej strane tu ale firmy veľmi často hľadajú jednorozcov, teda takých ľudí, ktorí im budú predávať v zahraničí, pritom je realita taká, že tí ľudia musia ten trh dobre poznať. Je to dvojsečná zbraň.

Přečti si, jak AI mění mediální plánování

Jak se změnila mediální scéna?

Zásadne. Média jsou out, influenceři jsou in. Ale čo s tým? Posledné roky sa sekali rozpočty, offline eventy sa rušili a firmy presmerovali peniaze do digitálu.

Výsledok? Mnohé menšie médiá zanikli. Na druhej strane, trh objavil influencerov a tvorcov obsahu. Tí dnes zaberajú miesto tradičným mediálnym kanálom. Kvalita ale pokuľháva. Google Ads je dnes neuveriteľne konkurenčné a bidy dosahujú obludné rozmery. Kliky sú extrémne drahé.

Kde dělají firmy chyby? Například v produktovém vývoji?

Jednoznačne v segmentácii a v persone. Často najprv vytvoria produkt a až potom rozmýšľajú, komu ho vlastne predajú. To je postavené na hlavu. Potom sa stane, že produkt nemá jasnú cieľovku, alebo sa míňa s potrebami trhu. A nejde predať. Ja sám som mal pár dobrých projektov ale nevedel som nájsť kupujúcich, preto som do nich nešiel. Prieskum mi síce ukázal, že produkt by pár ľudí používalo ale neboli za neho ochotní platiť.

Doporučujeme přečíst článek o marketingové personalizaci

Jak se dá personalizovat marketing, když jde o globální značku?

Ak robíte pre korporát, tak ťažko. Globálne kampane sa robia centrálne a len zriedkavo sa customizujú pre lokálne trhy. Keď už sa to robí, tak je problém presvedčiť zákazníka. Fungujú jednoduché mechanizmy ako cashback alebo 1+1 zdarma, ale to nestačí na budovanie lojality alebo dlhodobého vzťahu so značkou.

Vraví sa, že Česko a Slovensko sú krajiny zliav a bundlov. My si tie zľavy pýtame prakticky hneď na prvom stretnutí. My nevieme predávať hodnotou. Konkrétny príklad z iného súdku. Nedávno som prenajímal byt. Maklér chcel po týždni znižovať výsku nájmu, namiesto toho aby sa snažil predať prečo som o 10-13 % drahší než ostatné byty.

Co způsobují cenové srovnávače jako Heureka?

V zásade zničili marže. Ľudia si zvyknú porovnať produkt, nájsť najnižšiu cenu a tam nakúpia. Takže firmy sa často prebiehajú kvôli 50 korunám, len aby boli najlacnejší. Ale kvalita služieb trpí. Vďaka nim mnoho SMB firiem zaniklo posledné 3-4 roky. 

Myslím si, že veľmi dobrú prácu robí Alza – produktom Neo či predajom na Tretinky. Síce sú drahší, ale viete prečo kupujete u nich.

Jak vypadá běžný den sales oddělení a v čem vidíš problém?

Deň vyzerá chaoticky. Veľa sales ľudí sedí na viacerých „stoličkách“, ktorí robia cold calls, chodia na schôdzky, robia BDM aj closing. A keď k tomu chýba marketingová podpora, tak firma negeneruje leady a sales ide do prázdna. Navyše, sales a marketing často ťahajú každý iným smerom. Hovorí sa, že predávať by si mal od utorka do štvrtka. Pondelok je na prípravu a piatky na riešenie jednotlivých case-ov. Prečo to vyšlo a nevyšlo. Aj nám sa to osvedčilo v ASUSe. Okrem toho má práve pondelky a piatky veľa firiem porady, takže sa človek ani nedovolá. 

Čo som sa bavil s mnohými ľudmi, vo veľa firmách sa vôbec jednotlivé prípady nerozoberajú a padajú do stratena v CRM. V zahraničných startupoch to tak nefunguje. Tam človeka naozaj motivujú aj vysokým základom aj bonusom na to aby to uzavrel a predávajú hodnotou. Lenže tam majú celý tím ľudí, čo pracuje na jednom obchodnom deale. 

Hlavne v oblasti SaaS sales nám tu veľmi chýba know-how. Tu sú ľudia v startupoch platení veľmi slabo a sú nemotivovaní mať výsledky, tým nemyslím pravidlo: K-K-K. Teda ako sa vraví Kilo-kára-Karlín. Fix je na to, že človeka zaplatí aj keď sa mu nedarí na začiatku predať. Predaj sa musí chápať komplexne, bude obdobie kedy sa Vám darí brutálne a kedy nezavriete nič aj celé mesiace. Obchodník je častokrát konzultant, marketér či promotér ale hlavne je partner.

U nás chcú startupy výsledky hneď, častokrát obsadzujú pozície nekvalitnými ľudmi od salesu až po Head of Sales cez COO a ďalšie kľúčové pozície. Kvalitní ľudia tu pre startupy nechcú pracovať, radšej si založia vlastný biznis. Fluktuácia je veľká. Problém je, že absolútna väčšina týchto firiem tu nedáva podiel na zisku vo forme zamestnaneckých akcií. Tuším len ProductBoard alebo Mews, a to ponúkali za cenu nižších miezd. Prečo by ste sa potom mali podieľať na raste firmy keď vidíte, že CEO prišiel v novom S-Classe a Vám pridal tisícovku v základe? Inak máme tu pár naozaj kvalitných sales coachov, odporúčam ich vyskúšať.

CRM systémy – zlo nebo záchrana?

Ak sa dobre používajú, sú to poklady. Ale často sú zle nasadené, alebo ich ľudia nepoužívajú. HubSpot je podľa mňa veľmi efektívny, keď je správne nastavený – z pohľadu marketingu aj salesu. Problém je, že často marketing ani sales nevedia, čo z CRM vytiahnuť.

V Česku dobre funguje Pipedrive alebo globálny korporátny Salesforce, ten je však pre SMB drahý a nevhodný. Hubsport je v základe zdarma a zvládnete ho rozbehnúť za 1-2 dni, nechápem, že sa na základné dáta nevyužíva oveľa viac. Počas mojej hľadania práce som bol prekvapený koľko firiem stále beží na „Exceli“.

Zjisti, jak kreativci (ne)zvládají horskou dráhu úspěchu a neúspěchu

A co motivace? Mají marketéři důvod pomáhat salesu?

Úprimne? Nie. Marketing väčšinou nie je odmeňovaný podľa tržieb. Má KPI na SEO, impressions, reach, maximálne konverzie mailingu – ale to nemá nič spoločné s tým, čo chce sales. A pokiaľ neexistuje spoločný plán, spoločná metrika, spoločné odmeny, tak budú stále v konflikte.

Marketing by mal primárne zaujímať ROI, t.j. koľko nákladov sme vynaložili na získanie jedného zákazníka a aký sme dosiahli obrat. Prípadne ak sme zvýšili náklady na markerting, prinieslo nám to želaný efekt rastu zákazníkov a o koľko? V mnohých firmám sa to nemeria. Ak by ste tam spýtali, odpoveď by bola typu: „Niečo robia a generujú, máme pekný marketing“. Je to otrasné.

Co SaaS sektor? Jak na tom podle tebe jsme?

Ako som už spomínal vyššie, slabo. Nemáme know-how. Dajme si príklad.

Adobe celý SaaS pochopilo ukážkovo. Pred rokmi prišli ako prvý s predplatným a získali masy zákazníkov. Lenže oni tých zákazníkov už mali „zaháčkovaných“ a konkurenčných produktov bolo naozaj minimum. Ale v Česku a na Slovensku to nikto poriadne neuchopil. SaaS model tu nie je zaužívaný, zákazníci sú stále zvyknutí na vlastníctvo. A firmy nevedia, ako ho predávať. Všeobecne si myslím, že pre CZ a SK firmy sú tie náklady na SaaS služby už naozaj vysoké. Určite by nemal existovať len tento model.

Najhoršie, čo môžete urobiť, je dať free trial – človek si to vyskúša, povie „nič moc“ a odíde. Problém je, že tieto trialy ani nemajú všetky funkcie, ktoré ponúka produkt. V zahraničí veľmi dobre funguje freemium - základný produkt zdarma a zvyšok človek platí. Canva alebo Hubspot. Nový extrém je No-demo. Ja nie som zástancom tzv. NODEMO modelu – podpíš, zaplať, vyskúšaj a potom sa rozhoduj. Vytvára to nátlak a predaj nie je o nátlaku ale pochopení hodnoty, ktorú predávam a čo prinesie zákazníkovi. 

Neviem ale ako to bude do budúcna s tými to SaaS službami. Sám CEO Microsoftu tvrdí, že ich éra končí. Zrejme ich nahradia AI-generated on-demand aplikácie alebo také niečo.

Zjisti, proč je kreativní přístup v B2B marketingu důležitý a proč by ho firmy neměly opomíjet

Co bys doporučil firmám, které chtějí propojit marketing, IT a sales efektivně?

Začnite od zákazníka – jeho potreby musia byť základom pre produkt, komunikáciu aj obchodný proces. Implementujte account-based marketing, ktorý pomáha zladiť všetky tímy okolo jedného cieľa: priniesť reálnu hodnotu konkrétnym klientom.

Až potom nastavujte systémy, rozpočty a tímy. Inak sa budú marketing, sales a IT míňať – a výsledky budú vždy pod očakávaniami.

Zároveň odporúčam:

• zaviesť priame podiely na zisku, napríklad formou zamestnaneckých akcií,

• pravidelne školiť obchodníkov, aby držali krok s vývojom trhu a potrieb zákazníkov,

• implementovať kvalitné CRM, ktoré podporuje spoluprácu, zdieľanie dát a rozhodovanie na základe faktov.

Jaké máš plány ty?

Už dlhšie premýšľam nad vlastným projektom, prebehli aj jednotlivé kroky. Čoraz častejšie vidím, že dobrým firmám nechýba nadšenie, technológie ani dobrí obchodníci – ale chýba im jasný strategický príbeh a strategické myslenie. Chcem ponúknuť thinking-out-box a open mindset.

Chcem im pomáhať práve s tým. Nie klasickým sales tréningom – na to sú tu lepší špecialisti, ale tým, čo predchádza úspešnému predaju: pochopenie zákazníka, nastavenie hodnoty produktu a spôsob, ako to celé zmysluplne odkomunikovať.

Verím, že dobrý produkt nestačí. Treba vedieť, prečo by mal niekomu záležať. A to je to, čo by som rád firmám prinášal – pohľad zvonku, ktorý prepája stratégiu, zákazníka a obchod do jedného príbehu, ktorý funguje.

Jaké úspěchy už máš za sebou?

Ak si odmyslím ASUS, kde som si musel veľmi často vymýšľať storytelling, tak v pár firmách, kde som bol v kontakte sme nejaké veci navrhli. 

Spomínam si na nemenovaného veľké vývojára, ktorý mal dobrý sľubný edu projekt - mal učiť programovať. Vyvinuli ho a nevedeli dobre predať. Navrhol som im riešenie. 

Do škôl ten produkt dostaneme ak ukážeme prečo by ho mali školy mať. Vložte do platformy (hry) súťaže, denné úlohy a sľúbte, že najlepší používatelia získajú možnosť štipendia, stáže, prípadne TOP aj prácu po škole. Potom poďme do škôl, stačí predať jednej. Za ďalšou následne prídeme a ukážeme im, prečo je škola XYZ zaujímavejšia ako ich. Napr. pretože až traja ich študenti sa dostali na stáž a jeden má dokonca pracovnú ponuku. Ak to nebude mať Vaša škola, tak všetci noví žiaci budú preferovať iné školy než tie Vaša. Toto je úspešný a netradičný storytelling. 

Shrnutí pro ty, co scrollují až dolů:

•  Marketing a sales nemají společný cíl. Každý jede svou ligu. Výsledek? Marnost.

• Vendor marketing je nevyužitý potenciál. A většina firem o něm nikdy neslyšela.

• ABM je sci-fi, CRM je děravé, a obchodníci dělají všechno. Ale vlastně nic pořádně.

• SaaS a modely předplatného jsou budoucnost. Ale v Česku se pořád bojíme je prodávat.

• Firmy často nevědí, pro koho své produkty dělají. A pak se diví, že se neprodávají.