Psychologie spotřebitele: Jak marketing využívá lidskou emocionalitu 

Zjisti, co všechno ovlivňuje podvědomý výběr produktů, s kterými se ztotožňuješ, a jak emoce ovlivňují tvoje nákupní chování?

Nákup nového telefonu, výběr značky oblečení nebo i rychlé rozhodnutí o tom, jakou čokoládu si hodíš do košíku – za tím vším stojí jemná hra emocí a psychologických triků. Marketing už dávno není pouze o cenách a kvalitě, ale především o tom, jak proniknout do tvé mysli a rozehrát tam symfonii pocitů, které tě dovedou přesně tam, kam marketéři chtějí.

A co je na tom nejzajímavější? Většina těchto procesů probíhá, aniž by sis to uvědomil*a. Emoce jako hybná síla nákupního chování. Zákazníci nakupují emocionálně, ale zároveň si svá nákupní rozhodnutí potřebují racionálně zdůvodnit. Určitě to znáš, ale jen málokdo jsi ochotný*á si přiznat, že sis koupil*a ty drahé boty ne proto, že jsou kvalitní, ale proto, že ti prostě udělaly radost nebo se v nich cítíš výjimečně. 

Jaké emoce táhnou naše nákupy? Podle expertů na marketing se nákupní rozhodování skládá z šesti základních pocitů: 

• Strach: Určitě ses setkal*a s frázemi „Akční cena pouze dnes!“, „Poslední kusy skladem“ nebo „Limitovaná edice“? To je ukázka toho, jak se pracuje se strachem přímo. 

• Chamtivost: Všechny ty výhodné nabídky, slevy a bonusy v rámci věrnostního programu cílí přesně na tento pocit. 

• Altruismus: Značky se snaží pomocí sociální zodpovědností využívají emoci, že tvé rozhodnutí může pomoci ostatním, třeba vysadit strom nebo věnovat nějakou část zisku na charitu. 

• Ostuda: Sociální tlak je mocná zbraň, protože v tobě vzbuzuje pocit, že pokud se nerozhodneš správně, budeš loser. 

• Hrdost: Kupuješ nejen produkt, ale i pocit a status, který má prémiové nebo luxusní zboží. 

• Závist: Staví na tom, že když do toho nepůjdeš, budeš pozadu oproti ostatním. Tohle je důvod, proč jsou statusové symboly tak účinné. 

Přečti si, jak můžeš personalizovat své marketingové strategie

Psychologické triky v marketingu 

Markeťáci mají plný arzenál psychologických triků, kterými dokážou manipulovat se svou cílovkou a změnit jejich rozhodnutí. Ty nejúčinnější si představíme na následujících řádcích: 

Haló efekt – posvátné kouzlo prvního dojmu 

Psycholog Edward Thorndike přišel už v roce 1915 se zjištěním, že při dobrém prvním dojmu u někoho automaticky předpokládáme, že i zbytek jeho osobnosti bude pozitivní. V marketingu to funguje podobně – pokud vytvoříš kvalitní obsah, zákazníci automaticky předpokládají, že stejnou kvalitu mají i produkty nebo služby, které nabízíš. 

Haló efekt se v marketingu projevuje tím, že zákazník při spokojenosti s daným produktem bude i nadále upřednostňovat produkty či služby stejné značky, a to i v případě, že půjde o jinou oblast. 

Příklad haló efektu

Takovou značkou může být třeba Samsung. Ten je známý svými telefony, televizory, ale i jinými spotřebiči do domácnosti. Navíc, pokud si uživatel oblíbí jejich ekosystém, jen těžko budou chtít jiné zařízení v rámci chytré domácnosti. Nebo taky Apple, který tě zláká propojeným ekosystémem a ty nakupuješ více a více zařízení – jen aby se vše propojilo, protože to přece dává smysl.

Princip reciprocity – teď mi dlužíš laskavost bro! 

Princip reciprocity je jedním z nejsilnějších psychologických nástrojů. Když pro někoho něco uděláš, cítí se ti na oplátku zavázaný*á. Proto tolik firem nabízí vzorky zdarma, trial verze nebo bezplatné konzultace – vytvářejí tak pocit závazku. 

Princip reciprocity se vztahuje k myšlence, že když pro tebe někdo něco udělá, cítíš se povinný*á oplatit tuto laskavost nebo jednat podobným způsobem. Pozitivní přístup si dokáže s tvým podvědomým pěkně pohrát. 

Social proof – věř lidem, reklamy lžou 

Lidé obecně víc věří jiným lidem (případně svým bros/sisters) než značkám. Proto jsou recenze, hodnocení a doporučení, a také influenceři důležitou součástí marketingové strategie. Když vidíš, že ostatní produkt používají a jsou s ním spokojení, máš tendenci jim věřit více než líbivé reklamě. 

Příklad ze sociálních sítí

Určitě na tebe vyskočila nějaká recenze na dubajskou čokoládu. Během chvíle byl tenhle produkt dostupný snad v každém hypermarketu. A co třeba taková skin care v podobě SPF krému na obličej, to teď na sítích taky potkáš. 

Priming – když tě ovládají podvědomé vlivy 

Priming funguje tak, že první podnět ovlivní tvoje další rozhodnutí – třeba jen na základě barvy nebo designu. Pokud před nákupem uvidíš červenou barvu, můžete se tvé podvědomí nastavit na impulzivnější nakupování. 

Přečti si, jak můžeš vybudovat značku, která zaujme a přežije v konkurenčním prostředí

Jak emoce ovlivňují rozhodovací proces zákazníka

Black box spotřebitele – když nevíš, co se uvnitř děje 

Černá skříňka ti pomůže poodhalit vliv podnětů, charakteristik zákazníka, jeho rozhodovacího procesu a reakcí. Tento model je spojen s teorií behaviorismu, kde důraz není kladen na procesy uvnitř spotřebitelů, ale na vztah mezi podněty a reakcemi. 

Podle tohoto modelu procházejí všechny vnější stimuly (marketingové i environmentální) černou skříňkou, kde se mísí s našimi postoji, motivací, vnímáním a životním stylem. Výsledkem je pak konkrétní nákupní rozhodnutí. Marketing se snaží poznat a ovlivnit procesy v této fázi. 

Impulzivní vs. plánované nákupy 

Impulzivní nákupy jsou ty, které činíš bez předchozího rozmyšlení. Často jich po nějakém čase lituješ. Výzkum ukazuje, že online obchody používají průměrně 19 různých triků, které mohou u zákazníků vyvolávat impulzivní nakupování chování. 

Emocionální strategie v reklamě 

FOMO – tvůj strach, že něco propásneš 

Strach je základní a negativní emocí, která v marketingu funguje dobře. FOMO (strach z promeškání nebo taky fear of missing out) je specifickým typem strachu, který marketéři hojně využívají. „Nabídka platí jen do půlnoci!“, „Pouze 5000 tisíc kusů!“ jsou klasickými příklady toho, jak to může fungovat. 

Slova – nepodceňuj jejich emocionální sílu 

Slova mají obrovskou moc vyvolat potřebné emoce. Dáme ti pár příkladů toho, jak je vnímat: 

• Tužba: provokativní, vášnivý a vzrušující – přitahují pozornost a evokují touhu po něčem nebo někom. 

• Chamtivost: Sleva, luxusní, výhodný a nový – zpravidla aktivují tvoji potřebu něco mít. 

• Bezpečí: Osvědčený, spolehlivý, bezpečný, doživotní – v tobě můžou vzbudit pocity jistoty a důvěry. 

• Zákaz: Tajný, soukromý nebo nevhodný – vzbuzují zvědavost, protože člověk ze své podstaty rád dělá pravý opak. 

Zjisti, jak kreativní přístup pomáhá v B2B marketingu

Jak efektivně využít emoce v marketingové komunikaci 

• Zamiluj se do svého produktu – autenticita prodává, takže vyprávěj příběh tvojí značky a jak produkt mění život k lepšímu (nejlépe zákazníka). 

• Tvoř zajímavý obsah – inspiruj, bav, vyhýbej se nudě, což je to poslední, co by tvůj marketing měl být. 

• Zaměř se na storytelling – lidé milují příběhy a jsou pro ně snadno zapamatovatelné, tak jim ho dávkuj ve správném poměru. O storytellingu máme samostatný článek.

• Vizuální identita – vzhled tvých produktů a prezentace by měl vyvolávat emoce a posilovat povědomí o značce. 

Jak zvýšit prodeje pomocí psychologie 

• Dej zákazníkům najevo, že jsou výjimeční: „Vidím, že se vyznáte. Mám pro vás nabídku, kterou jen tak nenabízíme“ je skvělý způsob, jak navodit pozitivní emoce. 

• Vytvoř pocit naléhavosti – Omezené nabídky fungují, lidé mají tendenci vnímat omezené produkty jako cennější, ale nezapomínej, že lež má krátké nohy. 

• Nabídni něco zdarma – Princip reciprocity funguje nejlépe, když zákazníkovi nejprve něco dáš, takže se často setkáváme s e-bookem zdarma nebo nějakým vzorkem u objednávky. 

• Využij sociální důkaz – Recenze, počty spokojených zákazníků a příběhy uživatelů jsou mocné nástroje, jen si je nevymýšlej nebo nevyužívej kolegy v práci. 

Etika a budoucnost emočního marketingu 

Marketing není jen o tom, co nabízíš, ale hlavně o tom, jak to prodávaš. Porozumění emocím a psychologii spotřebitele je klíčem k úspěšné marketingové strategii. Fakta vysvětlují, ale emoce prodávají. 

Nezapomínej však na etickou stránku věci. S velkou mocí přichází i velká odpovědnost. Využívání psychologických triků by mělo být etické a nemělo by vést k manipulativním praktikám, které mohou tvého zákazníka poškodit. 

Takže až příště budeš plánovat marketingovou kampaň, zkus se zaměřit nejen na to, co váš produkt umí, ale především na to, jaké emoce vyvolává. Protože právě tam leží klíč k srdci zákazníků – a hlavně peněženkám.