První digitální tunelová reklama v ČR: Rozhovor s Tomášem Soukupem z EUDI

Tomáš Soukup je typ člověka, který se na výzvy dívá spíš jako na příležitosti než překážky. Když se s týmem v EUDI rozhodli uvést do pražského metra první digitální reklamní systém v tunelu mezi Dejvickou a Bořislavkou, věděl, že půjde o projekt, který vyvolá reakce, nadšení i skepsi. Přípravy trvaly roky a zahrnovaly složité technické testy, ověřování bezpečnosti i hledání způsobů, jak skloubit komerční obsah s vizuální čistotou veřejného prostoru.

Výsledkem je řešení, které nejen poutá pozornost, ale stává se součástí městského zážitku. Přesto cesta k jeho realizaci nebyla bez zádrhelů a některé překvapily i samotného autora projektu.

Když jste rozsvítili první reklamu v tunelu metra mezi Dejvickou a Bořislavkou, co byl největší mindfuck, který jste zažili?

Měli jsme za sebou složité testování a byli jsme připraveni opravdu na všechno, ale jedna věc nás opravdu zaskočila. Velmi problematické byly reakce diváků, kteří viděli náš systém zprostředkovaně pomocí záznamu z mobilních telefonů, kdy čočka fotoaparátu způsobuje rozložení obrazu a výsledné video působí jako by bylo přerušeno černými pruhy. Naštěstí díky obrovskému množství cestujících, které metro přepraví, tento mýtus brzy vymizel a cestující pochopili, že se jedná pouze o problém v nedokonalosti samotného natočení videa.

V čem podle tebe digitální outdoor (DOOH) překonává klasickou reklamu na webu nebo sociálních sítích a v čem naopak zaostává?

DOOH je logickým vývojem, dnešní technologie a jejich výrobní náklady umožňují využití nosičů i tam, kde to bylo dříve těžko představitelné a kde má publikum možnost být tímto typem reklamy osloveno. Určitou nevýhodou může být stále problém v podobě měřitelnosti.

Máte už dnes tvrdá data o tom, jak lidé reklamu v metru vnímají a na co nejčastěji reagují?

Pohybujeme se velmi specifickém prostředí, kde je dbáno na ochranu dat a bezpečnost cestujících. Dopravní podnik velice dbá, aby byla dodržována pravidla GDPR, takže i když už dnes existují technologie, které by toto uměly, nelze je v prostředí metra využít. Pracujeme s daty o pohybu a toku cestujících a realizujeme klasický výzkum metodou dotazování, který nám dává poměrně přesné odpovědi, jak cestující reagují a co se jim líbí. Například upřednostňují více různých druhů kampaní, vzhledem k opakovanému zásahu preferují větší množství kreativ.

Digitální outdoor je součástí veřejného prostoru. Měl by být nejen efektivní, ale i kulturně a vizuálně přínosný. Jak o tom přemýšlíte v EUDI?

Už v prvotní fázi myšlenky přinést tento typ reklamy do pražského metra se nám právě líbilo, že se staneme součástí veřejného prostoru, ale v místě, kde nenarušuje estetickou, vizuální a ani architektonickou stránku. Naopak věříme, že do budoucna bude klasických ploch například v prostorách metra ubývat a bude podporován návrat k čistému prostředí stanic a vestibulů, což už například právě Dopravní podnik činí a počet reklamních ploch velmi redukuje. 

Ve světě se digitální outdoor často propojuje s tzv. smart city infrastrukturou. Jak daleko jsme v Česku?

Myslím, že jsme na dobré cestě a posouváme se vpřed. Tempo by mohlo být rychlejší, ale důležité je, že naše technologie je zcela v souladu se smart city myšlenkou. Je připravena se do ní kdykoliv zapojit a být její užitečnou součástí.

Vidíš budoucnost DOOH jako součást „městského zážitku“? Nebo stále zůstane jen podvědomou kulisou, kterou vnímáme na půl mozku?

Určitě ano, reklama jako taková je neodmyslitelnou součástí lidského bytí a DOOH je na špičce možností které lze dnes využít. Pokud ji dobře integrujeme, může se stát i zážitkem. Tady se možná vrátím k našim výzkumům, kdy velká část cestujících hodnotí náš systém jako highlight jejich cesty metrem a těší se na něj!

Která značka podle tebe nejlépe využila potenciál digitálního tunelu?

Je dobré, že většina našich klientů je velmi kreativní a otevřená pracovat s daným prostředím individuálně a přizpůsobuje svoje kampaně právě specifickému prostředí tunelu metra. Z těch opravdu povedených mohu jmenovat Netflix a jejich kampaň na Squid Game, nebo třeba Pilsner Urquell vánoční kampaně, případně nedávná kampaň Pražské ZOO, která je doslova virální a vytěžila z našeho formátu maximum!

Jsou značky, které jste odmítli? Co je pro tebe červená linie a co do metra nepustíte, i kdyby to mělo vydělat?

Opět zmíním, že jsme povinni smluvně dodržovat spoustu podmínek ze strany Dopravního podniku, které nám mnoho věcí zakazují i nad rámec platné legislativy. Interně nad to stavíme vždy možnost odmítnout cokoliv co by podporovalo násilí, extremistické názory, dezinformace apod. 

Je vůbec v Česku jednoduché prodávat veřejný prostor? Co v tom hraje hlavní roli? Důvěra, kontakty, nebo výkon dat?

Obecně není jednoduché prodávat žádný reklamní prostor. Doba je velmi dynamická a chování klientů je proměnlivé. Tlak na efektivitu, slevy a výkonnost je extrémní. Sám jsem už trošku dinosaurus vzhledem k mé 25leté praxi, nicméně stále platí, že je potřeba být proklientsky orientovaný, přinášet nestandardní řešení, mít pochopení pro různé typy klientů a poskytovat jim kvalitní servis. Hlavní je se nebát věci dělat jinak a kontakty se vždy hodí.

Jak reagují běžní cestující? Měli jste negativní reakce nebo vás v týmu překvapilo, že si lidé naopak fotí reklamy ve tmě?

Převládají pozitivní reakce, ty negativní jsou spojeny s neznalostí systému, nebo jeho nepochopením viz. první otázka. Zmíněné černé pruhy vyvolaly v lidech představu silného blikání systému, který určitě může způsobovat problém lidem s epilepsií. Tato otázka byla šetřena několika testy a posudky, které jasně vyloučily takovou možnost a potvrdily, že v případě našeho systému se jedná o stejný typ reklamy jako je např. ta podél eskalátoru.

Kde končí outdoorová reklama a začíná městský design? Myslíš si, že se jedno může bez druhého obejít?

Outdoorová reklama končí tam, kde přestává sloužit veřejnému prostoru. Je čistě komerčním prvkem. Všichni víme, že se městský design může bez reklamy obejít, protože jeho cílem je kvalita a funkčnost, ale zrovna na našem případě je vidět že může existovat kompromis, který městský design ochraňuje.

Co podle tebe dělá reklamu ve veřejném prostoru etickou, funkční a přijatelnou i pro člověka, který si ji sám nevybral?

Outdoorová reklama tvoří spolu s dalšími prvky funkční celek známý jako městský design či atmosféru konkrétního místa. Reklama může zahltit, stejně tak, jako každé jiné prvky ve veřejném prostoru. Nerozděloval bych design a reklamu, ale atmosféru místa, tedy to, co lze aplikovat na Times Square se nehodí na Staroměstské náměstí. Hlavním cílem městského designu je jeho kvalita a funkčnost, a na našem případě je vidět, že DOOH může být aplikována i v jinak dříve nevyužitém prostoru. 

TL;DR pro bystré

Rozhovor s Tomášem Soukupem ukazuje, že digitální outdoorová reklama není jen o prodeji reklamního prostoru. Je i o vizionářství, schopnosti chápat město jako živý organismus a hledání rovnováhy mezi komercí a veřejným zájmem. Příběh digitálního tunelu mezi Dejvickou a Bořislavkou je důkazem, že technologie dokáže obohatit každodenní cestu tisíců lidí, aniž by narušila estetiku a funkčnost prostoru.

V době, kdy se města po celém světě snaží hledat chytrá řešení pro zlepšení kvality života, je tento projekt jasným signálem, že i Praha může být v čele inovací. A právě takové příběhy jsou důvodem, proč v NEXUSMAG sledujeme a otevíráme témata, která formují budoucnost. Protože smart city začíná tam, kde technologie slouží lidem. Nikdy ne naopak.