Tady je pět nejčastějších bloků, které stojí za tím, že tvoje sebeprezentace drhne, zní nepřirozeně a ve výsledku tě spíš brzdí, než posouvá:

1. Strach z hodnocení (co si o mně kdo pomyslí)

Napíšeš větu — a už to jede. Jak to bude znít? Co si o tom pomyslí ostatní? Není to moc? Není to trapné? A tak začneš brzdit. Uhlazovat. Ořezávat všechno, co by mohlo vyčnívat.

Jenže přesně to vyčnívání je pointa. Ty nechceš „projít bez reakce“. Naopak, chceš reakci vyvolat. Chceš se zapsat lidem do hlavy. Chceš, aby o tobě mluvili. Aby tě zmínili. Označili. Aby byli schopni tě doporučit i ve chvíli, kdy tam vůbec nejsi.

A tohle se generickým textem prostě nestane. Ten nikoho neurazí. Ale taky nikoho nezasáhne. A bez zásahu není důvod si tě pamatovat.

2. Impostor syndrome (nejsem dost dobrý*á)

Víš, že něco umíš. Máš to odpracované a výsledky jsou vidět. Jenže ve chvíli, kdy to máš říct nahlas, o tom začneš pochybovat.

„Nepřeháním to? Můžu tohle vůbec říct? Nejsem na tohle ještě „málo“?”

A tak místo toho, abys zdůrazňoval*a tvé schopnosti, přidáváš do své sebeprezentace neviditelnost. A když si za tím nestojíš ty, proč by měl někdo jiný? Vím, že zbavit se impostora není jen tak. Ale co je víc? Přijmout, že jsi ve svém oboru fakt dobrý*á — a ukázat to? Nebo zůstat v bezpečném, opatrném a neviditelném módu?

3. Nemáš jasno, co vlastně říct

Dalším blokem může být to, že vlastně nevíš, co o sobě říct.

• Neznáš svoje USP (Unique Selling Proposition).

• Nevíš, v čem je tvoje přidaná hodnota.

• Nedokážeš pojmenovat, co je to „wow“, které přinášíš do spolupráce.

Pro tebe je to možná samozřejmé. Tak samozřejmé, že tě ani nenapadne to říct nahlas. Ale přesto — a tím jsem si naprosto jistá — děláš věci, které ostatní nedělají. Přemýšlíš jinak než většina. Řešíš problémy po svém.

4. Přetížení v hlavě (overthinking)

Overthinking snad ještě nikoho nezabil. Ale kolik věcí kvůli němu nikdy nevzniklo?

Dostaneš nápad. Dobrý nápad. Třeba jak napsat „open to work“ příspěvek na LinkedIn. Máš tam energii i pointu. Dává to smysl. A pak to začne…

• Trochu to upravíš.

• Trochu to vylepšíš.

• Trochu to „zprofesionalizuješ“. A pak ještě jednou. A ještě jednou.

Najednou už to není ten původní nápad. Je to verze, kterou jsi tolikrát upravil*a, až ztratila šťávu.

Jooo, mě se to mluví. Jsem beran, který je schopný prorazit hlavou i zeď, skočit do vody a moc se neohlížet. Takže ti teď posílám trochu mého „mámvpičizmu“. Protože overthinking není problém myšlení. Je to zabiják akce.

5. Snažíš se zapadnout

Beeeee. Řeknu ti story.

Kolem mého baráku na Korfu chodí každý den stádo asi 200 ovcí na pastvu. Pěkně poslušně. V jedné velké skupině. V jednom rytmu. A všechny poslouchají jednu jedinou ovečku se zvonečkem na krku. Ta určuje směr. Ta určuje tempo.

Asi víš, kam tím mířím. Je děsně pohodlné a bezpečné být ve stádu. Nikde nevyčnívat. Držet se toho, co funguje. Znít jako ostatní. Jenže podnikání a sebeprezentace nejsou o tom zapadnout a následovat ostatní. Jsou o tom být vidět. O dravosti a odvaze.

A to znamená jediné. Buď budeš ta první ovce se zvonečkem, která udává směr a je vidět i slyšet. Nebo budeš jedna z těch dvou set. Naprosto stejná. Zaměnitelná. Roztomilá ovečka.

Framework: jak napsat brand copy, které zní jako ty

Zapomeň na hledání jedné „geniální věty“, která tě zachrání. Nezachrání. Pokud nemáš jasno, kdo jsi a v čem jsi jiný*á, žádná věta to nespraví. Maximálně to zamaskuje. Takže místo přemýšlení zkus tohle:

Feedback nad zlato, to je oč tu běží

Napiš klientům. Zeptej se jich, v čem jsi jim pomohl*a, proč si vybrali právě tebe a co pro ně byl největší přínos. A pak pozorně poslouchej. Protože oni ti řeknou věci, které ty považuješ za samozřejmé. A právě v těch samozřejmostech je tvoje jedinečnost. Neber to jako feedback. Tohle je surovina pro tvůj brand.

Pak přestaň čekat, až to bude dokonalé. To nebude nikdy. Napadne tě něco → napiš to → pusť to ven.

Nečekej na dokonalou verzi. Ta nepřijde. Buď to sedne a bude to úspěch. Nebo to zapadne v propadlišti internetu. A obojí je v pohodě. Svět se netočí kolem tvého jednoho textu. Lidi nečekají, až uděláš chybu. Mají dost svých starostí. Jediná chyba je nezkusit to vůbec. Takže: zkoušej, testuj a vyhodnocuj.

Jestli se chceš slyšet tak, jak skutečně zníš, zapni kameru.

Fakt. Natoč si „webinář jen pro sebe“, nebo TED Talk nanečisto. Řekni nahlas: co děláš, jak přemýšlíš, co tě na tvé práci štve a co děláš jinak než ostatní. Bude to neuhlazené. Možná trochu chaos. Možná až moc upřímné. Bude to perfektní matroš! Protože přesně tam se ukáže tvůj hlas. Ne ten, který se snaží být správný. Ten skutečný.

A z něj pak vytáhneš věty, které mají sílu.

Nastav si hodnoty a zamiluj se do nich

Pokud nevíš, za čím si stojíš, budeš znít pokaždé jinak. Pokaždé opatrně. Nudně. Zkus třeba tohle: Vezmi si poslední 2–3 projekty, které tě bavily… a 2–3, které tě štvaly. A napiš si: Co přesně na těch dobrých fungovalo? Co tě na těch špatných vysávalo?

Teď to otoč do vět:

• „Funguju nejlíp, když…“

• „Nepracuju dobře, když…“

• „Odmítám projekty, kde…“

• „Vždycky dbám na to, aby…“

Tohle jsou tvoje hodnoty. Jsou to reálné situace z tvé práce. A teď přijde to důležité: Tyhle věty začni používat v textu. Najednou budeš konkrétní a osobní.

Například:

Místo: „Zakládám si na kvalitě“

„Neberu projekty, kde je jediný cíl „aby to bylo rychle hotové”, protože vím, že to nikdy nevede k dobrému výsledku.“

Místo: „Individuální přístup“

„Každý projekt začínám tím, že si s klientem rozklíčuju, co vlastně řeší — protože bez toho je jakýkoliv vizuál jen hezký obal bez funkce.“

Cítíš ten rozdíl? Tohle je způsob, jak přemýšlíš. Za čím si stojíš. Je to filtr, který přitáhne ty správné klienty. A přesně díky tomu víš, co říct, i co neříct. A hlavně — začneš znít jako ty.

Napiš si „nechutně dlouhou větu“

„Dělám grafiku.“ To je pravda. Ale je to dost nudná pravda. Zzzzzzz.

Zkus to jinak:

• Co děláš?

• Pro koho to děláš?

• V jaké situaci ten člověk je?

• Jaký problém řeší?

• Jak to děláš jinak než ostatní?

• A jaký má tvá práce konkrétní dopad?

A teď to spoj do jedné nechutně dlouhé věty. Zahraj si na Stephena Kinga a napiš větu přes půl stránky.

Například:

„Navrhuju vizuální identitu pro malé značky, které mají dobrý produkt, ale navenek působí roztříštěně — na Instagramu jiná grafika, na webu jiný styl, v prezentaci další — takže zákazník pokaždé tápe, jestli je to vůbec ta samá značka; pracuju hlavně s lidmi, kteří se zasekávají na nekonečném vybírání fontů, barev a stylů, a mojí přidanou hodnotou je, že tenhle chaos dokážu rychle rozseknout a převést ho do jednoduchého, „blbuvzdorného“ vizuálního systému s jasnými pravidly a šablonami, který drží jednotnou linku napříč všemi výstupy a klient ho zvládne používat i bez grafika — takže značka přestane řešit, jak má vypadat, začne působit konzistentně, je okamžitě rozpoznatelná a postupně si buduje důvěru, protože ji lidé poznají na první dobrou, kdekoliv se objeví.“

Vidíš ten rozdíl? Pokud jsi to tedy přečetl*a! Ne? Dej si ji ještě jednou. Protože až dočteš tento článek, jednu takovou větu si napíšeš.

Po tomto cvičení:

1. víš, pro koho jsi

2. víš, co řešíš

3. víš, co děláš jinak

4. víš, co je tvoje přidaná hodnota

A hlavně. Máš z čeho brát a psát.

Příklad: jak to může vypadat v praxi

Teď ti ukážu, jak to může vypadat v reálu. Když jsem nedávno psala „open to work“ příspěvek na LinkedIn, mohla jsem napsat klasiku:

„Jsem copywriterka, hledám nové projekty.“ Hotovo. Technicky správně. Reálně zapomenuto.

Místo toho jsem si pomohla svým formátem imaginárního rozhovoru. Konkrétně rozhovor pro fiktivní magazín Zatraceně úspěšné ženy. Protože najednou nejsem já, kdo se „chválí“. Celou dobu mi otázky pokládá imaginární reportérka.

Reportérka: Kláro, co vlastně děláte?

Klára: Pomáhám značkám přestat znít jako všichni ostatní. Rozklíčuju, proč jejich komunikace nefunguje, a nastavím tonalitu a komunikační manuál tak, aby konečně dával smysl jim, jejich zákazníkům i lidem, kteří s jejich značkou pracují.

Reportérka: V čem jste jiná než ostatní copywriteři?

Klára: Nepíšu jen hezké texty. Jdu po tom, proč ty texty nefungují. Když není jasná komunikace, nepomůže vám ani sebelepší věta. Nejdřív nastavím základ. Pak teprve píšu.

Tento formát fiktivního rozhovoru mě baví o to víc, že už jsem ho viděla v různých obměnách adaptovat i u dalších tvůrců. Je to pro mě důkaz, že strategie funguje. Jakmile se ale z nápadu začne stávat standard, je čas jít s kreativitou dál a hledat další cestu.

Další příklad?

Karusel: „Co všechno si kupuji, když spolupracují s copywriterkou Klárou.“

Tenhle obsah nevznikl tak, že jsem si řekla „napíšu něco o službách“. Vznikl z toho, že jsem si konečně pojmenovala svoji hodnotu. Psala jsem o problémech cílovky a jak je vyřeším. Navíc jsem si (ne)dávala záležet a vytvořila pomocí Nano Banánu dosti ujeté fotky. Výsledkem? Trochu úlet, ale tenhle jeden karusel mi přivedl tři nové klienty.

Jsi připravený*á o sobě psát s hrdostí? Zakroužkuj: ANO / NE

A jestli si z toho máš odnést jednu věc, tak tohle: Přestaň se schovávat za „tohle je asi ok“. Protože dokud nezačneš chápat a respektovat, co je na tobě jiné, budeš znít jako všichni ostatní. A to je sakra škoda.

Experimentuj a najdi své výhody a silné stránky. Neignoruj, kdo jsi. Zkus být žralokem v moři a vybuduj si autoritu. A je v pořádku nechtít být za každou cenu nejlepší. Buď nejlepší verzí sebe sama. Na závěr si dovolím jednu nelehkou otázku: Proč podnikáš, PROČ děláš to, co děláš?

Co nás čeká příště?

Jak získat klienty z LinkedInu, aniž bys spoléhal*a jen na portfolio, rozebere v dalším díle série „Jak komunikovat kreativní práci“ Martin Šlat.

Ukáže ti, proč většina kreativců LinkedIn používá špatně, jak vypadá post, který skutečně přivádí poptávky (ne jen lajky), a jak si vybudovat konzistentní přítomnost bez toho, aby ti to sežralo polovinu pracovního týdne. Dobrý deal, co?