Možná tě napadne, že je to to samé jako tonalita. A částečně máš pravdu. Tonalita řeší, jak něco říkáš – jestli formálně, přátelsky, odlehčeně. Brand voice jde o krok dál. Určuje nejen formu, ale i tvůj postoj.

AI může psát za všechny. Číst chceš jen někoho.

Proč? Internet je momentálně plný textů, které nikdo nenapsal. Hotová apokalypsa generického znečištění. Nebo jak se tomu dnes říká: AI slop. Umělá inteligence nám dala superschopnost generovat obsah rychlostí světla, ale zároveň nám vzala něco mnohem cennějšího: snahu ukázat svou osobnost.

Čtenáři dnes už nejsou jen unavení z neustále se opakujících frází. Jsou na ně alergičtí. GENERICKÉ formulace už nefungují. Mozek je přeskakuje, ignoruje, nevěří jim. Nebudu jmenovat, ale kdekomu se při čtení i zvedá žaludek. 

AI nic, AI muzikant

AI nic nekazí. Jen ti uklidí všechno, co bylo ve tvém textu tvoje, uklidí nepohodlné myšlenky. Obrousí hrany. Srovná tón. Vypne názor a dostaneš text, který:

1. hned zapadne,

2. nikdo ani nepřečte,

3. zní, jako všechny texty okolo, nebo

4. někoho zvedne ze židle.

Co už se ví, je to, že AI nevymýšlí nic nového. Neví, jak to chceš říct. Neví, co si myslíš. Bere jen to, co už někdo někde napsal, poskládá to dohromady a vrátí ti to v uhlazenější verzi podle toho, jak si myslí, že by se to „mělo“ psát.

Jako by ti AI vkládala slova do úst a opíjela rohlíkem, že ti šetří čas. Seth Godin to pojmenoval jednoduše: average is invisible. Průměr není vidět. 

Ethan Mollick k tomu přidává data: s AI roste kvalita výstupů a zároveň se zmenšují rozdíly mezi lidmi. Přístup k ChatGPT totiž nepoměrně více pomáhá méně zkušeným pracovníkům a snižuje rozdíl ve výkonu mezi nimi a těmi silnějšími. Výsledkem je, že všichni píšou líp. A všichni zní víc stejně.

Kde ti AI kazí hlas? Konkrétní příklady

Stačí otevřít LinkedIn

A mění se pravidla hry, haha! 😅 Příspěvky rozprcané na řádky, dramatické pauzy, „silná“ sdělení, která se snaží působit hluboce, až ti slza ukápne. Formát, který měl být osobní, se změnil v prozaickou šablonu. AI ho reprodukuje pořád dokola. Výsledkem je naprostá únava čtenářů.

Další typický moment jsou weby… 

Klient mluví normálně, je zapálený a ví, co dělá. Pak přijde AI a přepíše to do univerzálního jazyka: 

„Děláme to jinak.“ Vlasový salon Hairborn to prostě dělá jinak. Ale otázkou je: jak jinak?  

Nebo třeba stěhovací firma Günther „stěhuje s lidskou tváří”. A to je dobře, kdo by se nelekl, kdyby přišli stěhovat nábytek králíci. Tato firma má přitom schovanou informaci, která by mohla být super claim: „Odstěhujeme vám cokoliv, kdykoliv a kamkoliv”. 

A co byste řekli na „kosmetickou krásu bez kompromisů”, kterou nabízí kosmetický salon v Modřanech? 

Věty, které (možná) dávaly v devadesátkách smysl, teď neříkají nic. AI je miluje,  my ne. A ty se s tím balastem taky nemusíš smířit. 

Brand manuál pomocí AI

A pak je tu ještě jedna perla poslední doby. Tvorba brand manuálu přes AI. Zadání „vytvoř mi brand manuál pro klienta xy“ Výstupem je generalizace za sto tisíc. Dokument plný slov jako „autentický“, „profesionální“, „lidský“, „inovativní“. Všechno zní správně. Nic není použitelné. 

Protože tam není jediná konkrétní věta, která by ti pomohla rozhodnout se, co napsat a co ne. Místo nástroje dostaneš popis, který by seděl komukoliv a vlastně nikomu. 

Jak AI nejlépe zkrotit a využít při psaní textů?

Špatně: „Piš jako já.“ Správně? Dej AI konkrétní rámec:

• jak přemýšlíš

• co odmítáš

• co považuješ za bullshit

• jak řešíš problémy

• jaké věty bys nikdy nepoužil*a

Jakmile tohle AI ví, můžeš si nechat vygenerovat vlastní brand voice. Ne obecný popis typu „autentický, lidský, profesionální“, ale konkrétní popis toho, jak mluvíš, jak stavíš věty, kde máš hranice a co naopak nikdy nepoužíváš. Tenhle výstup si uprav tak, aby seděl tobě. A pak ho vlož do nastavení jako mustr pro další práci.

Ale pozor. AI je zapomnětlivý lenoch. Má tendenci sklouzávat zpátky ke generickým formulacím, protože to je její default. Proto ji musíš průběžně korigovat. Vracíš ji zpátky k tomu, jak mluvíš ty. Kontroluješ, jestli nepřidává „správně znějící“ věty, které bys nikdy nepoužil*a. Pokud to neuhlídáš, začne tě přepisovat.

Zásadní je pořadí práce. 

Ty → AI → Ty → publikace

• Nejdřív ty → Myšlenky, názor, surový text.

• Pak AI → Struktura, zpřehlednění, zkrácení.

• Pak znovu ty. → Kontrola hlasu, vrácení konkrétnosti, vyhození generiky.

• Až potom publikace.

Kieran Flanagan popisuje AI jako zesilovač. Pokud máš jasný hlas, zesílí ho. Pokud ne, vytvoří průměr. 

Kde ti při psaní AI pomůže?

AI je silná ve chvíli, kdy už víš, co chceš říct. Pomůže ti poskládat strukturu, aby text držel pohromadě a měl jasný tah. 

Rozvine myšlenky, které máš zatím jen v bodech nebo v hlavě, a pomůže ti je dotáhnout do čitelné formy. A funguje dobře i jako editor — zkrátí, zpřehlední, upraví gramatiku. Pořád ale pracuje s tím, co jí dáš ty a dalších milion lidí. Ne s tím, co bys chtěl*a říct.

Jak pracuju s AI (a kam ji nepouštím)

AI u mě není od toho, aby za mě psala. Ale aby mě donutila přemýšlet za roh mé myšlenky. Používám ji ve chvíli, kdy potřebuju rozbít vlastní slepá místa nebo si ověřit, jestli to, co říkám, dává smysl i mimo moji hlavu. Nechám si rozporovat názor. Nechám si ukázat jiný úhel pohledu. Nechám si vytáhnout slabá místa v argumentaci.

Ale finální slova? Ta jsou vždycky moje. AI totiž přemýšlí v pravděpodobnostech. Já přemýšlím v kontextu. Vím, co jsem zažila s klienty. Vím, co mi vadí. Vím, co odmítám. A přesně tyhle věci se do textu propsat musí, jinak je to jen správně poskládaný obsah bez postoje.

Zakázané fráze

Aneb malý kapesní blacklist AI frází, kterým se raději vyhni:

• To mění pravidla hry.

• Více než masáž, nemovitost, jogurt, …

• Není to x, je to y.

• A jak to vidíte vy? Zajímá mě váš názor. 

• To co fungovalo včera, dnes neplatí.

• A pak přišel ten moment. Bez varování. Bez hluku.

• Cokoliv bez kompromisu.

• A upřímně?

• Náš přístup je lidský a autentický.

Jestli si z toho máš odnést jednu věc, tak tohle: AI ti hlas nevezme. Ty ho obětuješ AI bohům.