Google už nevrací jen odpovědi. Teď ti rovnou říká, co si máš myslet

Vyhledávače se mění. A ne úplně potichu. Google před časem oficiálně spustil AI Overviews. Umělou inteligenci přímo ve výsledcích vyhledávání, která uživatelům rovnou servíruje shrnuté odpovědi. Odkazy? Někdy. Weby? Možná. Kontext? Taky ne pokaždé.

Téma rozděluje internet. A právě proto jsme se rozhodli otevřít ho s někým, kdo se mu věnuje v česko-slovenském prostředí dlouhodobě – Miroslav Schmiedt ze společnosti DNA Marketing, expert na digitální strategii, vyhledávání a roli AI v online prostředí.

Co je to Google AIO?

AI Overviews jsou momentálně testovány v několika jazykových verzích, ale jejich princip je univerzální – Google využívá AI k tomu, aby na základě vyhledávacího dotazu rovnou zobrazil automaticky vygenerované shrnutí. Často ještě předtím, než se uživateli zobrazí klasické výsledky.

To znamená jediné: místo desítek modrých odkazů přijdeš na Google a AI ti rovnou odpoví.

To může být pohodlné pro uživatele, ale pro vydavatele, tvůrce obsahu nebo e-shopy to otevírá spoustu zásadních otázek. Například jak získat pozornost, když AI už všechno „řekla za tebe“?

Změna pravidel

Dlouholetá logika SEO stála na tom, že kvalitní obsah + autorita + správné technické nastavení = pozice. To, co přináší AIO, ale mění samotný princip interakce: Google se víc než vyhledávačem stává jakýmsi zprostředkovatelem nebo editorem odpovědí.

O to důležitější je pochopit, co se děje, proč se to děje a co s tím máme jako tvůrci dělat.

Jaké konkrétní dopady na návštěvnost a viditelnost jsi zaznamenal u svých klientů po zavedení AIO do výsledků vyhledávání?

Od chvíle, kdy se 21. května 2025 začaly v češtině a slovenštině běžně zobrazovat AI Overviews, přestalo být organické vyhledávání lineární. Už neplatí jednoduchý vzorec „pozice znamená návštěvnost“. V současnosti se AI panel objevuje přibližně u 25 procent dotazů v České republice a na Slovensku. Pro srovnání, v USA je to až 55 procent. Jeho podíl na výsledcích vyhledávání navíc každým měsícem roste (wordstream.com).

Ukázalo se, že míra dopadu se výrazně liší podle oboru. U e-shopů poklesly organické relace v průměru o 27 procent. U projektů zaměřených na obsahové kategorie a blogy jsme zaznamenali až čtyřicetiprocentní propad, což potvrzuje i mediální monitor MediaGuru (mediaguru.cz).

Naopak u B2B lead-gen a SaaS projektů byl pokles organiky jen mezi pěti až dvanácti procenty. Je to způsobeno tím, že se AIO u převážně transakčních dotazů zatím spouští jen výjimečně.

Zároveň platí, že pokud se panel zobrazí, průměrná míra prokliku na první modrý odkaz klesá přibližně o třetinu. Na desktopech dokonce až o polovinu (ppc.land, wordstream.com). Takto prudké změny v metrikách působí alarmujícím dojmem pouze tehdy, pokud se na ně díváme tradičním způsobem. Tedy čistě kvantitativně.

Výzkumy uživatelského chování naznačují, že lidé nevnímají AI panel jako běžný snippet. Vnímají ho spíše jako osobní doporučení ze strany Googlu. Červnový průzkum agentury YouGov mezi americkými respondenty ukázal, že 62 procent uživatelů AI Overview buď čte, nebo se na něj spoléhá při svém rozhodování (business.yougov.com).

V kombinaci s heatmapovými měřeními, která ukazují, že většina lidí projde pouze horní třetinu panelu, vzniká efekt prvního dojmu. Značka, která se objeví v citacích hned na začátku, získává psychologickou výhodu autority a důvěryhodnosti ještě dříve, než se uživatel vůbec podívá na zbytek výsledků (ppc.land).

Doporučujeme přečíst: Google I/O 2025: Největší AI novinky pro kreativce, marketéry i geeky

Tento posun zásadně mění i klasický konverzní trychtýř. AI Overview totiž zpracovává celý informační kontext – tedy vrchní část funnelu (TOF) – ještě před samotným kliknutím. Na web tak přicházejí převážně návštěvníci, kteří se už nacházejí ve střední nebo dolní fázi nákupního procesu.

Heatmapy z našich klientských projektů potvrzují, že tito návštěvníci okamžitě scrollují k ceníkům, tabulkám parametrů nebo kontaktním formulářům. Toto chování je typické pro MOFU a BOFU segment. Výsledkem je sice menší objem návštěvnosti, ale na druhou stranu výrazně vyšší podíl potenciálních leadů na jednu relaci.

Z pohledu psychologie nákupního chování lze tento jev vysvětlit kombinací několika kognitivních zkratek. Především se jedná o takzvaný authority bias, tedy tendenci důvěřovat odpovědi, kterou zprostředkuje vnímaná autorita. V tomto případě Google (renascence.io).

Tento efekt doplňuje princip minimální kognitivní námahy. Když uživatel získá „dostatečně dobré“ vysvětlení přímo ve výsledcích vyhledávání, nechce dál ztrácet čas ověřováním. A konečně zde působí i primacy efekt, podle něhož si nejlépe pamatujeme první prezentovanou informaci. Díky tomu zůstává značka, která je citována v AIO, v mysli uživatele i při jeho dalším rozhodování.

Pro podnikatele se zde proto neobjevuje katastrofa, ale naopak nová příležitost. Panel funguje jako nové, vizuálně výrazné vstupní okno k důvěryhodnosti značky. Pokud se váš web dostane mezi citované zdroje, výhody jsou dvojí. Ztratíte výrazně méně kliknutí a zároveň přivedete publikum s vyšší nákupní motivací.

Klíčové je vytvářet obsah, který algoritmu usnadní rozhodování ve váš prospěch. Znamená to mít jasnou strukturu, formulovat odpovědi už v první třetině článku, pracovat s prokazatelnými daty, využívat FAQ schémata a autoritativní odkazy.

Stejnou váhu je potřeba věnovat UX prvkům, které obslouží uživatele ve střední a dolní části funnelu – tedy transparentní cenové informace, kalkulačky, demonstrační videa, sociální důkazy a mikro-CTA prvky.

Nakonec je nutné upravit i způsob měření výkonnosti. Reporty by měly samostatně sledovat zobrazení, prokliky a pozice pro dotazy, které zobrazují AI Overview, a oddělit je od těch bez AIO. Jinak dochází ke směšování metrik a strategie se stává nečitelnou.

V praxi to znamená přidat do dashboardů nový segment „AIO queries“, sledovat podíl citací vašeho webu v panelu a hodnotit kvalitu návštěv ne podle hrubého objemu, ale podle hloubky, do které návštěvník pronikne v rámci konverzního trychtýře.

Ten, kdo tuto novou paradigmu přijme, přestane pokles CTR vnímat jako ztrátu a začne jej chápat jako proces filtrování méně hodnotného publika. V tomto smyslu představuje AI Overview spíše akcelerátor kvality než hrozbu pro organické vyhledávání.

Vnímáš současné AIO spíš jako evoluci nebo jako radikální zlom v tom, jak lidé objevují obsah na internetu?

Od první chvíle, kdy se v Search Console objevil nový indikátor „AI Overview“, bylo zřejmé, že nejde jen o vylepšení známého vyhledávání, ale o zcela novou vrstvu mezi otázkou uživatele a klasickým seznamem odkazů. Zatímco Knowledge Graph nebo featured snippets působily jako statické vitríny hotových faktů, AIO funguje jako generativní filtr. Z jednotlivých dokumentů vytvoří personalizovaný miničlánek ještě předtím, než uživatel vůbec uvažuje o kliknutí. Google proto ve svém květnovém blogovém příspěvku popisuje posun „od informace k inteligenci“. Zároveň konstatuje, že lidé nyní zadávají až o dvacet procent delší a složitější dotazy, přičemž často kombinují text, obrázky a video v jediném vyhledávání.

Tento generativní mezičlánek mění samotnou podstatu objevování obsahu. Studie Search Engine Land z června 2025 zjistila, že mediánová hloubka scrollování v AIO končí přibližně po jedné třetině odpovědi. Uživatel se tedy nasytí už prvními větami a do klasického SERPu přechází s již utvořeným mentálním modelem hledaného řešení (searchengineland.com).

Z hlediska kognitivní ekonomie to představuje úlevu od nutnosti ručně procházet více stránek. Posiluje to efekt tzv. „vyhledávacího autopilota“ a přenáší většinu selekční práce na algoritmus. Současně se ukazuje, že AIO už není izolovanou funkcí Googlu, ale signálem širší platformní transformace. eMarketer ve své lednové prognóze uvádí, že Amazon, Walmart, Microsoft i Meta zavádějí generativní vyhledávání přímo do nákupních a sociálních rozhraní. To naznačuje, že vrstva syntetizovaných odpovědí se stane novým standardem napříč celým digitálním prostředím.

Pro značky to znamená, že boj o viditelnost už neprobíhá pouze ve výsledcích Googlu, ale současně v „modelových vitrínách“ mnoha paralelních ekosystémů. V praxi se tak mění klíčové metriky. Semrush při analýze více než deseti milionů klíčových slov ukazuje, že podíl dotazů s AIO se celosvětově blíží čtrnácti procentům. Nejvíce roste u informačních témat. Viditelnost domén se měří podle frekvence citací v odpovědích, nikoliv podle pozice odkazu (semrush.com).

Marketérům tak přibývá nová disciplína „share of voice inside the model“, kterou nelze optimalizovat tradičními SEO technikami. Mnohem důležitější je nabídnout modelu snadno extrahovatelné znalosti, jednoznačně citované zdroje a strukturovaná schémata. Právě z těchto prvků jazykový systém dokáže bez rozporů složit konzistentní odpověď.

Z psychologického hlediska jsme svědky přesunu od aktivního „hledání“ k pasivnímu „ověřování“, zda model poskytl dostatečně přesvědčivou syntézu. Skutečnost, že uživatel čte jen horní část odpovědi, snižuje jeho zájem porovnávat alternativní zdroje. Zároveň však zvyšuje důvěru k těm značkám, které se v této úvodní části objeví. V marketingové strategii proto roste význam datové transparentnosti, autorských profilů a originálních výzkumů. Právě tyto prvky se totiž nejčastěji dostávají do citací.

Pro české a slovenské podniky z toho vyplývají dvě zásadní příležitosti. Zaprvé, mohou se stát „primárním zdrojem“, který si model vybere při generování odpovědi. Tím získají reputační výhodu a návštěvnost s vysokým konverzním potenciálem. Zadruhé, mohou ke svému obsahu připojit interaktivní widgety, kalkulačky a vizualizace, které AIO nedokáže replikovat. Pokud chce uživatel úkol dokončit, musí navštívit samotnou stránku.

Google již dnes experimentuje s možností vytvářet „živé přehledy“ s využitím API a vlastních grafů, což naznačuje, že budoucí konkurence nebude založena jen na textu, ale na datové přidané hodnotě.

Pokud to shrneme, AI Overviews nepředstavují jen další kapitolu evoluce vyhledávání. Jsou novou funkční vrstvou, která se během krátké doby stane výchozím filtrem v mnoha digitálních ekosystémech. Uspět dokážou ty značky, které se naučí přemýšlet jako „dodavatelé znalostí“, nikoliv pouze jako autoři hypertextových dokumentů.

Doporučujeme přečíst: Nejlepší AI nástroje pro kreativce a marketéry

Jak by měl podle tebe vypadat obsah nebo značka, která chce v éře AI-driven vyhledávání obstát? A mají podle tebe šanci i malé nebo nezávislé projekty?

Aby značka v prostředí vyhledávání řízeného umělou inteligencí skutečně obstála, nemůže už vytvářet texty jako izolované články. Musí budovat plnohodnotnou databázi znalostí, kterou jazykový model dokáže převést do vektorového prostoru. Jinými slovy, obsah se plánuje jako síť entit a vztahů, nikoli jako série blogových příspěvků.

Nejprve se sestaví seznam všech klíčových pojmů, procesů, příčin, následků a rozhodovacích kritérií, které dané téma tvoří. Každý uzel této sítě dostane vlastní stránku nebo sekci, kde je pojem jasně definován, doplněn o praktický příklad, kvantitativní metriku a odkazy na související entity. Tím vzniká takzvaný konceptuální klastr.

Pokud model při indexaci nalezne vzájemně provázané definice, návody, případové studie a interaktivní nástroje, dokáže z nich vytáhnout konzistentní odpověď bez nutnosti hledat doplňující kontext jinde. Právě v těchto případech se web stává přirozeným kandidátem na citaci v AI Overview.

Druhou podmínkou je, aby klastr nebyl pouze textový. Modely, se kterými Google pracuje, si lépe poradí s obsahem, který obsahuje strukturu strojově čitelných polí. Proto se na každou klíčovou stránku vkládá schema značení typu Article, FAQ, HowTo, Product nebo Event. Pole ve schema-code fungují jako orientační body ve vektorovém prostoru.

Například parametr „estimatedCost“ ve schématu HowTo umožní algoritmu citovat konkrétní částku v odpovědi, čímž se zvyšuje pravděpodobnost, že web bude v panelu uveden. Stejnou roli hrají i otevřená datová rozhraní. Pokud e-shop veřejně zpřístupní API s aktuálními skladovými zásobami, nebo lokální projekt nabídne data ze senzorů měřících kvalitu ovzduší, vzniká jedinečný signál, který konkurence nemá. AIO sice nedokáže graf samo vykreslit, ale dokáže odkázat na zdroj, který uživateli poskytne kompletní řešení daného úkolu.

Třetí vrstvou je EEAT – tedy zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost. Při plánování obsahu se tato čtyři kritéria přímo promítají do architektury webu. Zkušenost autora se demonstruje vlastními fotografiemi, krátkými videi nebo reporty z reálných experimentů.

Odbornost se opírá o profil autora s jasně uvedeným vzděláním, certifikáty, konferenčními prezentacemi a bibliografií. Autorita roste prostřednictvím partnerských výzkumů a citací na respektovaných doménách. Každý takový odkaz je zároveň zpětně propojen do klastru, aby síť entit zůstala uzavřená. Důvěryhodnost upevňuje transparentní metodika, přístup ke zdrojovým datům a otevřená diskuse v komentářích nebo na odborných platformách.

Pokud jsou tyto prvky přímo zapsány v metadatech, model je přiřadí k tematickým entitám a zvýší celkovou váhu domény.

Malé a nezávislé projekty mají výhodu v tom, že se mohou specializovat extrémně úzce. Pokud se například laboratoř věnuje pouze analýze mikroplastů v řekách, může pokrýt vše od metodiky odběru vzorků přes chromatografické výsledky až po ekologické dopady. Vektorový index takovému webu přidělí vysokou míru koherence, i když jeho doménová autorita je nízká. Naproti tomu velký zpravodajský portál sice napíše obecnou zprávu o znečištění, ale informace budou rozptýleny mezi tisíce dalších témat.

Generativní algoritmus proto raději sáhne po menším, ale tematicky kompaktním zdroji. Tím spíše, pokud tento zdroj nabízí otevřená data, odkazy na vědecké databáze a pravidelné aktualizace prostřednictvím RSS nebo JSON feedu.

Obsahová strategie musí být zároveň sladěna s UX vrstvou. AI Overview totiž často přivádí na web uživatele, který už je rozhodnutý k akci. Stránka musí tuto motivaci zachytit během prvních sekund. V praxi to znamená umístit na vstupní podstránky kalkulačky, konfigurátory, rychlá srovnání nebo alespoň kompaktní formulář. Tento přímý most mezi konverzním záměrem a konkrétní akcí snižuje riziko, že návštěvník ihned odejde.

Model si při dalším indexování všímá, že návštěvníci přicházející z AIO na stránce zůstávají a interagují, což posiluje signál důvěryhodnosti dané domény i pro budoucí citace.

Doporučujeme přečíst: Generativní AI: Kling AI, horké trendy a realita roku 2025

Měření výkonnosti se zároveň musí posunout za hranice klasických metrik jako je pozice ve výsledcích nebo počet organických kliknutí. V interních dashboardech se zavádí metrika „share of citations“. Jde o podíl stránek, jejichž úryvek se objeví v generativní odpovědi, vztažený k počtu dotazů, které AIO spouští. Tento ukazatel se dále páruje s mírou interakcí uživatelů přicházejících z těchto dotazů.

Pokud „share of citations“ roste a zároveň stoupá počet konverzí na relaci, víme, že obsahový klastr plní svůj účel. Pokud share roste, ale interakce stagnují, je potřeba posílit UX vrstvu nebo doplnit chybějící entitu, kterou model stále necituje. V praxi to bývá například návod krok za krokem nebo tabulka porovnání.

Cesta do AI Overview tedy vede přes tři pevné pilíře. Prvním je vektorově konzistentní klastr, který dané téma rozkládá na mikrosekce s výskytem v podobě textu, multimédií a interaktivních dat. Druhým je EEAT, promítnutý jak do metadat, tak do samotného obsahu, což zajišťuje, že klastr je propojen s konkrétními lidmi a ověřenou expertizou. Třetím pilířem je okamžitá přístupová brána k akci, tedy UX přizpůsobené uživateli, který přichází již po úvodním informačním filtrování.

Projekty, které tyto tři pilíře postaví na vlastních originálních datech a doplní je otevřenou metodikou, mají reálnou šanci získat místo v generativní vrstvě vyhledávání na stejné úrovni jako korporátní giganti, a to i s pouhým zlomkem jejich rozpočtu.

Co to znamená pro obsah a strategii?

Změny ve vyhledávání mají přímý dopad na:

• organickou návštěvnost webů,

• způsob tvorby obsahu,

• roli značky a komunity,

• i měření výkonu digitálních kampaní.

V praxi se může stát, že kvalitní web s propracovaným obsahem už nebude odměněn návštěvou, protože Google část jeho obsahu „převypráví“ uživateli sám. A pokud tam není odkaz (nebo je až za foldem), web zůstává bez přínosu.

Tím vzniká nová potřeba přemýšlet nejen o tom, jak být dohledatelný, ale jak být nezaměnitelný.

Co nás tedy čeká?

Zatím je AIO rozšířeno jen v některých lokalitách včetně Česka a Slovenska. Je ale pravděpodobné, že se postupně rozšíří i do dalších zemí. Reakce firem, tvůrců a analytiků se liší. Někdo vidí příležitost, jiný ohrožení.

Ale jedno je jisté: tenhle trend nejde ignorovat.

Pokud buduješ obsah, web, e-shop nebo značku, budeš se muset přizpůsobit nové realitě. A zároveň si položit otázku: „Chci být jen zdrojem pro cizí AI, nebo chci mít vztah s publikem napřímo?“