Gen Z mění brandy: proč hezké logo nestačí a brutalismus je zpátky ve hře

Brutalismus jako vizuální pravda

Brutalismus byl v architektuře o tom, že beton je beton a že na něj nemáš nalepovat falešný obklad. Je to upřímnost materiálu, který se nesnaží tvářit hezčí, než je. V grafickém designu funguje podobně: fonty, které křičí, ostré kontrasty, rozbitá mřížka, barevné kombinace, díky kterým by tě na škole designu vyhodili od stolu. Ale právě tím si získává pozornost.

Gen Z má za sebou dospívání v prostředí dokonale filtrovaných Instagramů a přestylizovaných reklam. Výsledek? Vyvinula si imunitu. Když jim ukážeš perfektní logo a uhlazený vizuál, vnímají to jako kulisu. Ale když brand ukáže surovost i za cenu, že to někoho irituje, působí to jako osvěžující upřímnost.

Simple Brutalism Photo Effect in Photoshop od @The Photoshop Lab

Česká stopa: od Transgasu po dnešní studia

Český brutalismus není jen importovaný trend. Stačí se projít kolem bývalého Transgasu, Nové scény Národního divadla nebo hotelu Thermal v Karlových Varech. Tyhle stavby jsou zároveň milované i nenáviděné a právě tahle polarita je přesně to, co Gen Z hledá. Brandy, které rozdělují, jsou pro ně relevantnější než ty, co se snaží zavděčit všem.

Na české scéně už několik studií pracuje s brutalistickou estetikou vědomě. Není to póza, ale způsob, jak vizuálně říct: „Jsme tu, děláme věci jinak a nezajímá nás, jestli ti to sedí.“ Urban Survival nebo Brainz Disruptive využívají prvky brutalismu jako deklaraci postoje, ne jako dekoraci. A to je rozdíl, který publikum Gen Z slyší.

Hodnoty nejsou slogan

Brutalismus v designu by ale nefungoval, kdyby za ním nebyl obsah. Gen Z dokáže odpustit, že brand nemá dokonalý vizuál. Ale neodpustí, pokud sliby nesedí s realitou. Greenwashing nebo diversity-washing jsou pro ně červený hadr. Hodnoty už nejsou hezké slovo v prezentaci. Jsou to konkrétní kroky, které je vidět i cítit.

Proto je brutalismus ideální metaforou: co říkáš, to i ukazuješ. Surově, bez retuší. Pokud značka tvrdí, že je udržitelná, měla by být schopná to ukázat beze strachu z prasklin a nedokonalostí. A pokud mluví o diverzitě, musí ji umět reprezentovat, ne jen přilepit na billboard fotku „multi-kult rodiny“.

Brutalist Poster Design od @Hamilton.studio

Jak Gen Z čte vizuální jazyk

Zatímco mileniálové ještě ocenili precizní minimalismus, Gen Z funguje jinak. Její vizuální jazyk je fragmentární, rychlý a často úmyslně přehnaný. Brutalistické weby, které se na první pohled zdají „rozbité“, mají pro ně větší autenticitu než perfektně odladěná UX šablona. Když brand použije font, který by kdysi označili za „ošklivý“, působí to jako prohlášení: my se nesnažíme zalíbit všem, ale těm, kteří s námi rezonují.

Je to generační estetika odporu. Ne proti designu jako takovému, ale proti sterilní dokonalosti. Zatímco starší generace hledaly harmonii, Gen Z hledá syrovost. A když vidí, že značka je ochotná vystoupit z komfortní zóny, bere to jako důkaz odvahy.

Doporučujeme přečíst: Základy typografie v anti-designu: Průvodce pro junior grafiky

Co to znamená pro zajeté značky?

Pokud se snažíš komunikovat s Gen Z, nestačí jen „zmodernizovat logo“. Je to komplexní posun:

• Buď radikálně autentický. Nezakrývej praskliny, ukaž je.

• Najdi svůj postoj. Neutralita je smrtící. Gen Z chce vědět, na čí straně stojíš.

• Neboj se polarizovat. To, že se nebudeš líbit všem, je známka síly, ne slabosti.

• Design je nástroj, ne cíl. Brutalismus může být silný, ale jen pokud odráží tvé hodnoty.

Proč teda jen logo nestačí?

Hezké logo může být třešnička na dortu, ale samotný dort už nestačí. Gen Z nechce vizuální dezert, chce celou hostinu! S jasnou chutí, identitou a příběhem. Brutalismus je pro ně víc než designový trend: je to vizuální manifest, že značka má odvahu ukázat se bez make-upu.

A právě proto dneska nestačí mít „hezkou značku“. Musíš mít značku, která má charakter. A jestli to někdo pozná na první dobrou, je to právě Gen Z.