Bernbach, Volkswagen a 75 let, které zmizely v tabulce

DDB není jen zkratka. Je to instituce s jasně danou a dodnes citovanou historií.

1. června 1949 se v Manhattanu sešli tři lidé. Bill Bernbach — kreativní ředitel agentury Grey Advertising — společně s Nedem Doylem a Maxwellem Danem otevřeli agenturu s prostým názvem Doyle Dane Bernbach. Rozdělení rolí bylo jasné: Dane řídil administrativu, Doyle se staral o klienty a Bernbach dostal to, co chtěl — plnou kontrolu nad kreativou. První kampaně šly pro newyorský obchodní dům Ohrbach's a od začátku bylo vidět, že tady děláme věci jinak. Místo hlasité, repetitivní a přímočaré reklamy, která tehdy dominovala, přišlo DDB s tím, co se dnes označuje jako soft-sell přístup: chytrá sdělení, humor, relevance.

1959 VW Beetle 'Think Small' Advert Explained od @Chris Bartley

Průlom přišel v roce 1959. Volkswagen — tehdy německá značka, které Americká veřejnost příliš nevěřila — zadal DDB kampaň na propagaci Brouka. Výsledkem byl „Think Small": malý obrázek auta v moři bílé plochy, dvě slova dole. Nic víc. Reklama, která stojí na opaku toho, co tehdy ostatní dělali. Ad Age ji později označil za nejlepší reklamní kampaň 20. století. Prodeje Brouka v jedné sezoně vyskočily na 500 000 kusů a klienti začali do DDB přicházet sami.

Bernbach pak přidal do portfolia Avis, El Al Airlines, Polaroid nebo Rheingold Beer — a vždy s tím samým přesvědčením: „Unless you feel it, nothing will happen." Tohle nebyla jen firemní filozofie. Byl to protiargument vůči celé tehdejší reklamní průmyslové logice.

Agentura rostla, otevírala mezinárodní kanceláře — první v Německu hned v roce 1961, pak postupně po celé Evropě — a v roce 1986 se sloučila s Needham Harper do DDB Needham. Ve stejný rok se vlastníci DDB, Needham Harper a BBDO spojili do holdingové firmy Omnicom. V roce 1996 se agentura přejmenovala na DDB Worldwide. Pak přišlo 1. prosince 2025 — a DDB jako brand přestalo globálně existovat, pohlceno pod TBWA.

Sedmdesát šest let. Konec rozhodnutím někde v New Yorku.

Od Manhattanu po pražský Smíchov

DDB Prague přitom není výsledek pomalé expanze. Je to přímý produkt jednoho z nejrychlejších transformačních okamžiků v moderních evropských dějinách.

V listopadu 1989 proběhla Sametová revoluce. Sovětské jednotky dokončily stahování z Československa v červnu 1991. A prakticky okamžitě po otevření trhu se do Prahy a dalších středoevropských měst přesunuly velké západní reklamní sítě — McDonald's, Volkswagen a další globální klienti, kteří teď mohli konečně legálně expandovat do zemí, kde doteď trh v jejich porozumění neexistoval. Kde šli globální klienti, šly i jejich agentury.

DDB Prague vzniklo v roce 1991 — dva roky po Sametové revoluci, ve chvíli, kdy česká reklama jako obor prakticky startovala od nuly. Komunistická éra produkovala reklamu v jejím bizarním pojetí — státem řízené kampaně na výrobky bez konkurence — a trh teprve zjišťoval, jak to celé funguje. Globální síť v Praze tehdy znamenala přístup ke know-how, klientům a výrobním standardům, které tu prostě nebyly.

Za 35 let stihla pražská pobočka vybudovat solidní klientské portfolio — McDonald's, Rossmann, Grand Optical, METRO, Mars, nebo třeba Magistrát hlavního města Prahy. A zároveň vyrostla ve specifický hybrid: součástí DDB Prague skupiny byla například i DDB FTW Worldwide, globální síť specializovaná na gaming a esports s 18 pobočkami po celém světě, která měla své globální headquarters právě v Praze. To je přinejmenším neobvyklé pro agenturu, o které by si šéfové v New Yorku možná mysleli, že je jen regionální pobočka.

Smíchov 1, New York 0

Když přišlo rozhodnutí z centrály, že DDB jako brand globálně končí, lokální vedení se zachovalo jinak, než se dalo čekat od typické korporátní pobočky.

Faflík & Hořický (DDB Prague): Budeme drsně bojovat s průměrností od @Ondřej Aust

Jan Faflík jako CEO a Jan Hořický jako finanční ředitel agenturu od Omnicomu odkoupili a rozhodli se jet dál jako plně nezávislá česká agentura. V předchozím roce DDB Prague vykázali obrat 182 milionů Kč a zisk 19 milionů. Tohle není příběh o záchraně tonoucí lodi, ale o lidech, kteří věděli, co mají, a nechtěli to nechat zrušit rozhodnutím z Manhattanu.

Faflíkův komentář k celé situaci je asi nejlepší věta, která se dá k takovému management buyoutu říct: „Chtěli nás zavřít. Místo toho nás osvobodili."

About95: název, který není jen název

Nová agentura se bude jmenovat About95. Přechodné období pod označením DDB.about95 proběhne v druhém pololetí letošního roku, od ledna 2027 fungují výhradně pod novým jménem. A ten název není vymyšlený na odpoledním brainstormu — odkazuje přímo na jednu z nejlépe zdokumentovaných teorií o lidském rozhodování.

Daniel Kahneman, nositel Nobelovy ceny za ekonomii a jeden z otců behaviorální ekonomie, popsal dva systémy myšlení. Systém 1 je rychlý, automatický, podvědomý. Systém 2 je pomalý, analytický, vědomý. Neurovědecké výzkumy ukazují, že Systém 1 tvoří přibližně 95 % naší každodenní kognitivní aktivity — tedy naprostá většina toho, co si myslíme, že vědomě rozhodujeme, se ve skutečnosti odehrává bez naší přímé kontroly. Systém 2 pak přichází a zdůvodní, co Systém 1 dávno vyhodnotil.

Pro reklamu z toho plyne docela přímočarý závěr. Zákazník nečte tvůj claim pozorně, neanalyzuje USP a neporovnává klíčové sdělení s konkurencí. Cítí. Reaguje. Rozhoduje se dřív, než si to uvědomí. Bernbachovo „feel it" a Kahnemanova teorie podvědomého rozhodování říkají v zásadě totéž — akorát Bernbach to věděl intuitivně v roce 1949 a Kahneman k tomu v roce 2002 přidal Nobelovu cenu. About95 z toho dělá positioning, což je buď velmi chytré — nebo je to přesně ten typ konceptuálního rámu, který agentury potřebují, aby se odlišily. Nejspíš obojí.

Proč tohle není jen jedno přejmenování

Příběh About95 funguje i jako docela přesné synonymum toho, co se v reklamním průmyslu děje.

Holdingové společnosti jsou pod tlakem ze dvou stran najednou. Značky si stahují kapacity dovnitř — interní studia, in-house kreativa, vlastní mediální týmy. A zároveň se zkušenosti posouvají k nezávislým agenturám, které fungují bez pěti vrstev schvalování. Data z britského trhu to potvrzují poměrně jednoznačně: nezávislé agentury tvoří 99 % všech agentur, zaměstnávají 88 % lidí v oboru a generují 76 % celkového obratu odvětví. To nejsou čísla, která by holdingy rády dávaly do prezek.

Pak přišlo AI, které tlak ještě přiostřilo. 60 % amerických senior marketérů uvedlo, že v roce 2025 snížilo výdaje na agentury — přímo jako důsledek toho, že část práce začali zvládat sami s pomocí nástrojů, za které dřív platili agenturní honoráře. Velký stroj byl postaven na logice světa, kde kreativní kapacity a odbornost jsou vzácné. Teď nejsou. A na to nemáš odpověď konsolidací pěti brandů do tří.

Co z toho plyne pro About95

About95 vstupuje do tohohle kontextu s dost solidní startovní pozicí. Třicet pět let na trhu, zavedené klientské portfolio, stejný seniorní tým — to není startup stavěný na pitchi a pitchdecku. Je to agentura, která se z korporátní struktury dostala do místa, kde může fungovat tak, jak kreativní agentury fungovat mají.

Reálnou výzvou bude nahradit to, co globální síť přinášela automaticky — přístupy k mezinárodním pitch procesům, benchmark know-how, network efekty. To se teď bude muset budovat aktivně nebo nahrazovat jinými způsoby. Ale tahle nevýhoda je zvladatelná pro každého, kdo má silný tým a jasnou filozofii. Obojí About95 zdánlivě má.

A co je možná nejzajímavější na celém příběhu? V momentě, kdy se reklamní průmysl přeskupuje do obřích korporátních celků a škrtá vše, co se nevejde do konsolidačního modelu, vzniká v Praze na Smíchově agentura, která sázce na kreativitu, emoci a nezávislost dává konkrétní jméno.

Bernbach by to možná ocenil. Koneckonců, přesně tak tehdy v roce 1949 DDB vzniklo — jako tři lidi, kteří se rozhodli pracovat jinak, než bylo tehdy zvykem.

„Devětadevadesát pět“ procent rozhodnutí děláme podvědomě. About95 by rádo, aby to podvědomé rozhodnutí bylo pro jejich klienty — a ne pro jejich konkurenci.