Balenciaga – Módní revoluce, nebo sociální experiment?

Představ si, že si kupuješ tašku za 50 tisíc korun, která vypadá jako modrý pytel z IKEA za 99 Kč. Nebo tenisky za 40 tisíc, co vypadají, jako by je někdo přejel náklaďákem. Vítej v světě Balenciagy – značky, která je buď géniem módy, nebo mistrem trollingu. Je Balenciaga jen luxusní fashion house, nebo sociální experiment, co testuje, jak daleko může zajít, než se svět zblázní? Pojďme se ponořit do její historie, prozkoumat klíčové kampaně a kousky, a rozhodnout, jestli je to umění, nebo jen fraška. 

Zrození legendy: Cristóbal Balenciaga a haute couture

Balenciaga se zrodila v roce 1919 v San Sebastiánu, když mladý Cristóbal Balenciaga, syn švadleny z baskické vesnice, otevřel svůj první butik. Jeho talent byl tak velký, že španělská královská rodina nosila jeho kreace, a ve 20. letech expandoval do Madridu a Barcelony. Španělská občanská válka ho v roce 1937 donutila přesunout se do Paříže, kde na Avenue George V otevřel couture dům. Tady začala jeho revoluce. 

Cristóbal byl vizionář. V 50. letech představil siluety, které změnily módu: v roce 1951 rozšířil ramena a odstranil pas, v roce 1955 vytvořil tunikovité šaty, a v roce 1957 přišel s ikonickým „sack dress“, což byly volné šaty bez tvaru, které šokovaly přiléhavou éru 50. let. Jeho „balloon jacket“ (1953) a „baby doll dress“ (1957) byly architektonické skvosty, které Christian Dior nazval „mistrem nás všech“. Coco Chanel ho označila za „jediného pravého couturiera“.

Baloon Jacket, Balenciaga, 1953 (Zdroj)

Balenciaga se v roce 1968 uzavřel světu a ukončil svůj couture dům s tím, že „haute couture je mrtvá“. Zemřel v roce 1972, ale jeho odkaz přežil. V roce 1986 značka ožila pod novými vlastníky, a v roce 2001 ji koupila skupina Kering. Klíčovým momentem byl příchod Nicolase Ghesquièrea (1997–2012), který značku přivedl do 21. století s avantgardními kolekcemi a ikonickou taškou „Motorcycle Lariat“. 

Motorcycle Lariat, Balenciaga, 2001 (Zdroj)

Data: V roce 2022 dosáhla Balenciaga odhadovaných tržeb 2 miliardy dolarů pod vedením CEO Cédrica Charbita a kreativního ředitele Demny Gvasalii, který nastoupil v roce 2015. 

Demna Gvasalia: Provokatér, co přepsal pravidla

Demna Gvasalia, gruzínský designér a zakladatel značky Vetements, přinesl Balenciagu mix haute couture a streetwearu. Jeho vize? Móda, co je zároveň luxusní i ironická. Od roku 2015 testuje hranice s oversized siluetami, logománií a kousky, které vypadají, jako by patřily na smetiště – a přesto se prodávají za tisíce. 

Demna v roce 2021 oživil couture po 53 letech absence, což bylo oslavováno jako návrat ke kořenům. Ale jeho ready-to-wear kolekce jsou ty, co rozdmýchávají debaty. Podle The New Yorker Demna „změnil charakter vysoké módy“ tím, že do ní vnesl memes, antiestetiku a sociální kritiku. 

Trash Pouch, Balenciaga, 2022 (Zdroj)

Je to experiment? Demna sám přiznal, že miluje skandály. Když v roce 2022 představil „Trash Pouch“ – pytel na odpadky za 1790 dolarů – řekl: „Nemohl jsem si nechat ujít šanci vytvořit nejdražší pytel na odpadky na světě.“ To naznačuje, že Balenciaga záměrně hraje s reakcemi veřejnosti, což je typické pro sociální experiment. 

Nejúspěšnější kampaně: Virální chaos a kontroverze

Balenciaga je mistrem „shockvertisingu“ – reklam, které šokují a generují pozornost. Podle The Conversation značky jako Balenciaga utrácí přes 100 milionů dolarů ročně na reklamu, aby se staly jedním z mála zapamatovatelných poselství v záplavě 5000 reklam denně. Pojďme se podívat na klíčové kampaně: 

Arena Tote, Balenciaga, 2017 (Zdroj)

1. IKEA Frakta Bag (2017): Balenciaga představila tašku „Arena Tote“ za 1790 dolarů, která vypadala jako IKEA taška za 3,99 dolarů. IKEA reagovala vtipnou reklamou, jak poznat „pravý“ pytel („Když ho zatřeseš, šustí!“). Kampaň se stala virální, taška se vyprodala a Balenciaga ukázala, že může prodat cokoli s logem.

   
   

   Data: Taška zvýšila povědomí o značce o 25 % na sociálních sítích podle Highsnobiety.

   
   

   

   
   

2. Marge Simpson na přehlídce (2021): Balenciaga spojila síly s The Simpsons a vytvořila animovanou přehlídku, kde Marge a Homer modelovali kolekci. Video mělo přes 10 milionů zhlédnutí na YouTube a ukázalo, jak značka míchá popkulturu s luxusem. 

   
   

   Data: Kampaň zvýšila engagement na Instagramu o 30 % během týdne po zveřejnění. 

   
   

   

   
   

3. Muddy Runway (2022): Na Paris Fashion Week Demna nechal modely (včetně Kanye Westa) procházet bahnem. Přehlídka, která zahrnovala korzety pro muže a špinavé tenisky, vyvolala rozruch na sociálních sítích s hashtagem #BalenciagaMud. The Guardian to označil za „sociální experiment, co špatně dopadl“.

    

   Data: Přehlídka generovala přes 5 milionů zmínek na Twitteru během 48 hodin.

   
   

   

   Gift Shop Campaign, Balenciaga, 2022 (Zdroj)

   
   

4. Gift Shop kampaň (2022): Nejkontroverznější kampaň značky. Reklama ukazovala děti s plyšáky v BDSM oblečcích a dokumenty o dětské pornografii. Po vlně kritiky (#cancelbalenciaga mělo 300 milionů zhlédnutí na TikToku) Balenciaga stáhla kampaň, omluvila se a Demna přiznal „chybu“. Značka klesla z 4. na 11. místo v Lyst Indexu a ztratila 4 % tržeb ve 4. čtvrtletí 2022.

    

   Data: Kampaň vyvolala přes 1 milion Google vyhledávání „Balenciaga scandal“ během 24 hodin. 

Je to experiment? Tyto kampaně ukazují, že Balenciaga záměrně provokuje, aby testovala reakce veřejnosti. Podle The Mancunion značka „testuje, jak daleko může zajít, a lidé to stejně koupí“. Ale když to přežene, jako v roce 2022, riskuje reputaci. 

Ikonické módní kousky: Od couture k memům

Balenciaga je známá kousky, které buď definují éru, nebo vyvolávají otázku „To vážně?“. Tady jsou ty nejúspěšnější: 

1. Motorcycle Lariat Bag (2001): Navrhl Nicolas Ghesquière. Taška s měkkou kůží a starožitným hardwarem se stala prvním „It bag“ 21. století. Nosily ji Kate Moss, Olsenky nebo Jennifer Connelly na Oscarech 2002. Prodalo se přes 100 000 kusů do roku 2010, generujíc příjmy přes 50 milionů dolarů. 

2. Triple S Sneakers (2017): Demnův hit. Oversized tenisky s hrubou podrážkou přinesly streetwear do luxusu. Staly se symbolem Gen Z a prodaly se v milionech kusů. V roce 2018 tvořily 40 % tržeb Balenciagy z obuvi. 

3. Speed Trainers (2016): Ponožkové tenisky, co miloval Cristiano Ronaldo. Lehké, futuristické, a prodávaly se rychleji než lístky na koncert Beyoncé. V roce 2017 generovaly 20 % růstu tržeb značky. 

4. Destroyed Sneakers (2022): Tenisky za 1850 dolarů, co vypadaly jako zničené. Sociální sítě explodovaly memy, ale kousky se vyprodaly během dní. Kampaň zvýšila návštěvnost webu Balenciagy o 15 % během týdne. 

Je to experiment? Kousky jako „Destroyed Sneakers“ nebo „Trash Pouch“ naznačují, že Balenciaga testuje, co ještě zákazníci koupí. Podle The Business Tycoon značka „využívá absurditu k vytvoření buzzu“, což je klasický znak sociálního experimentu. 

Doporučujeme přečíst

Balenciaga jako sociální experiment: Ano, nebo ne?

Balenciaga je sociální experiment, pokud definujeme experiment jako záměrné testování hranic společenských norem. Demna a jeho tým zkouší, jak daleko může luxusní značka zajít s ironií, provokací a antiestetikou, aniž by ztratila klientelu. Podle The Guardian Demna „ví, jak manipulovat sociálními sítěmi“, a jeho kampaně jsou navrženy tak, aby se staly memy nebo trendy. 

Důkazy pro experiment: 

• Provokace: Kampaň s IKEA taškou nebo bahenní přehlídkou ukazuje záměr šokovat a vyvolat debatu. 

• Reakce veřejnosti: Hashtagy jako #cancelbalenciaga nebo #BalenciagaMud dokazují, že značka cílí na virálnost, i když negativní. 

• Komerční úspěch: Navzdory kontroverzím Balenciaga v roce 2022 vydělala 2 miliardy dolarů, což ukazuje, že provokace funguje. 

Důkazy proti experimentu: 

• Couture odkaz: Balenciaga má hluboké kořeny v haute couture, a Demnova couture kolekce z roku 2021 ukazuje respekt k odkazu Cristóbala. 

• Krize 2022: Kontroverze s dětskými reklamami nebyla plánovaná, ale chyba, která značku poškodila. Demna a CEO Charbit se omluvili a zavedli nové kontroly. 

• Trh: Balenciaga je součástí Keringu, který očekává zisk. Provokace může být spíš strategií prodeje než experimentem.

Verdikt: Balenciaga je částečně sociální experiment. Demna záměrně hraje s očekáváními a testuje, co trh unese, ale jeho cílem je hlavně prodej a posílení značky. Jak říká The New Yorker, „Balenciaga je o vytváření momentů, které se stanou virálními, ať už jsou pozitivní, nebo negativní.“ 

Závěr: Móda, co mění pravidla

Balenciaga je víc než jen značka – je to zrcadlo, co odráží, jak se mění vnímání luxusu, krásy a společnosti. Od Cristóbalových architektonických šatů po Demnovy zničené tenisky značka vždy posouvala hranice. Je to sociální experiment? Ano, ale s jasným cílem: vydělat a zůstat relevantní. Ať už miluješ jejich odvahu, nebo kroutíš hlavou nad pytlem za dva tisíce, Balenciaga tě nutí přemýšlet. A to je možná jejich největší úspěch. 

Co si myslíš ty? Je Balenciaga vnímána jako génius, nebo troll? Hoď svůj názor do komentářů na sítích. Plánujeme přidat sekci komentářů i zde na magazín. Sleduj nás pro další příběhy, co tě donutí vidět módu jinak! Zde je náš Instagram, Facebook a LinkedIn.

Citace: 

• The Guardian: The Rise and Fall of Balenciaga 

• The New Yorker: The Button-Pushing Impresario of Balenciaga 

• The Conversation: Balenciaga’s Controversial Campaign 

• Highsnobiety: Everything You Need to Know About Balenciaga 

• The Business Tycoon: Balenciaga Case Study 

• The Mancunion: Has Balenciaga Become a Social Experiment?